장수 브랜드 만드는데 꼭 필요한 ‘래더링 기법’

홍보 마케팅에서 중요한 개념이지만, 담당 실무자들이 다루기 어려운 것 중 하나가 ‘포지셔닝’입니다.

포지셔닝이란 소비자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁자와 비교하여 차지하고 있는 상대적 위치를 의미합니다.

회사는 언론 보도와 홍보를 통해서 자사의 제품과 브랜드를 소비자의 뇌리에 포지셔닝시키고 인지도와 신뢰감을 확보합니다.

수 많은 제품이 있지만, 특별히 기억에 남는 것들이 있습니다. 예를 들어, 볼보 자동차는 ‘안전’, 초코파이는 ‘정’이 떠오릅니다. 소비자에게 이런 이미지를 각인시키는 것이 언론 홍보와 마케팅입니다.

포지셔닝에서 가장 중요한 것은 경쟁사와 확연히 다른 무언가를 각인시켜주는 ‘차별화’입니다. 기업은 브랜드 이미지와 품질 측면에서 경쟁사와 차별화할 수 있는 점을 찾는 것이 중요합니다.

그러나 시장이 성숙했거나 기술이 평준화되어있을 경우 차별화 포인트를 찾기 어려울 때가 있습니다. 눈에 띌 만한 차별화된 속성을 발견하기 어려울 때 브랜드의 사소한 차이점을 발견하기 위해 사용할 수 있는 것이 ‘래더링 기법’입니다.

래더링 기법((Laddering technique)이란 ‘사다리 타기’라는 뜻으로 ‘속성-혜택-가치’의 사다리를 아래 단계에서 위 단계로 살펴보는 것을 의미합니다.

예를 들어, 소비자에게 코카콜라를 구매하는 이유를 물어보면 일반적으로 ‘맛있어서’, ‘쉽게 살 수 있어서’ 등 속성 중심의 대답을 먼저 듣게 됩니다. 이때 개별 속성에 연결되는 혜택을 도출하기 위해서는 각각의 속성들에 대해서 ‘왜 대답한 속성들이 중요한가’라는 추가 질문을 해야 합니다. 또한 혜택과 가치를 연결하기 위해서는 ‘그 결과가 의미하는 바가 무엇인가’라고 질문해야 합니다.

이처럼 래더링은 어떤 제품이나 브랜드가 가지고 있는 속성, 혜택, 가치들이 어떻게 계층적으로 연결 되어있는지를 찾아내는 방법입니다.

소비자가 제품 구매, 여행, 놀이, 독서, 음악 등 활동을 하는 것은 사랑, 자존감, 평화, 자유, 즐거움, 안전, 성취감 등의 가치를 얻기 위해서입니다.

래더링 기법

래더링 절차

  1. 소비자가 브랜드에 대해서 생각하고 있는 속성(A)을 파악
  2. 각각의 속성들이 왜 중요한가를 질문하면, 각 속성이 소비자에게 제공하는 혜택(C)을 발견할 수 있음
  3. 마지막으로, 혜택이 왜 중요한가를 질문하면, 그 제품이 일상생활에서 소비자에게 주는 가치(V)를 발견할 수 있음

래더링은 연구자와 고객이 1:1로 진행하는 인터뷰 방식으로 진행되며, 고객에게 ‘그것이 왜 당신에게 중요합니까?’라는 질문을 반복적으로 묻는 과정입니다.

래더링 작업을 진행할 때는 3명 정도의 소비자 인터뷰가 필요합니다. 그들에게 제품의 구매 기준이 무엇인지 물어본 다음, 그 몇 가지 기준들을 묶을 수 있는 공통적인 특징이 무엇인지 파악해야 합니다.

예를 들어, 소비자에게 기저귀를 고르는 기준이 무엇인지 물었을 때, ‘흡수량’ ‘흡수속도’ 등 대답을 들었다면, 이 기준을 묶을 수 있는 특징은 ‘흡수력’이라고 할 수 있습니다. 이렇게 핵심 속성을 찾아낸 다음에는 래더링을 통해 이 속성이 주는 혜택과 가치를 찾아내야 합니다.

다이어트 콜라를 활용한 래더링 기법 예시

  •  왜 다이어트 콜라를 드시나요? (답: 칼로리가 0이니까요)
  •  왜 칼로리가 0인 것이 중요한가요? (답: 체중이 늘지 않을 테니까요)
  •  왜 체중이 늘지 않는 것이 중요하죠? (답: 타인에게 매력적으로 보이기 위해서요)
  • 왜 타인에게 매력적으로 보여야 하나요? (답: 자존감도 살릴 수 있고, 또 인생이 행복해지니까요) ⇒ 최종 가치

래더링을 통해 소비자가 제품을 선택하는 기준이 소비자의 평소 신념이나 가치와 어떻게 연계되어 있는지 알 수 있습니다. 이를 통해 기업은 차별화 전략을 짤 수 있습니다.

래더링은 장수하는 브랜드를 만드는데 필수 방법의 하나입니다. 래더링은 조사를 동반하는 방법론이기 때문에 기존 브랜드의 진단과 전략 수립에 유용하다는 이점이 있습니다. 회사의 포지셔닝 전략을 짰다면 오랜 기간 지속적인 보도자료 배포와 홍보를 통해 브랜드 이미지를 공고히 할 수 있습니다.

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페이스북 창업자 마크 저커버그의 성공 비즈니스를 위한 16가지 명언

Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg (source: flickr)

 

소셜네트워크서비스(SNS) 페이스북의 공동 설립자이자 최고경영자(CEO)인 마크 엘리엇 저커버그(Mark Elliot Zuckerberg)는 기존의 틀에서 벗어나 깨어있는 생각을 하는 대표적인 창업가로 꼽힙니다.

2004년 하버드대학교 기숙사에서 페이스북을 만들어낸 지 10년 만에 ‘세계 최연소 억만장자’라는 타이틀을 거머쥔 저커버그는 최근 페이스북 지분의 99%(약 450억 달러, 한화 약 52조 원)를 기부할 것이라는 계획을 밝혀 전 세계를 다시 한 번 놀라게 했습니다.

그는 무슨 특별한 능력이 있길래 단기간에 자신이 세운 회사를 거대기업으로 만들어낼 수 있었을까요? 그의 성공 원동력은 무엇이었을까요?

저커버그가 대학에서의 강연, 각종 연설, 매체와의 인터뷰에서 한 말을 보면 성공한 원인과 목표의식을 확인할 수 있습니다. 비즈니스 관리자에게 영감을 주는 마크 저커버그의 명언 16가지를 정리했습니다.

1. “가장 큰 위험(Risk)은 위험을 피해 가는 것이다. 모든 것이 급변하는 시대에서 위험을 피해가는 전략으로는 반드시 실패한다.” – Y 콤비네이터 스타트업 스쿨(Y Combinator’s Startup School) 강연

 2. “지금 사람들은 아프리카에서 죽어가는 난민보다 집 앞 잔디밭에서 죽어가고 있는 다람쥐에 더 관심이 있을지 모른다.” – 뉴욕타임스(The New York Times) 인터뷰

3. “빠르게 움직이고 주변의 틀을 깨부숴라. 주변의 틀을 부숴버리지 않는다면 빠르게 움직이고 있는 것이 아니다.” - 비즈니스 인사이더(Business Insider) 인터뷰

4. “내가 자신에게 매일 묻는 말은 ‘나는 내가 할 수 있는 일 중에서 가장 중요한 일을 하고 있는가?’이다. 가장 중요한 문제에 나의 시간을 쓰고 있다는 생각이 들지 않으면 내가 시간을 보내는 방식에 만족하지 않는다.” – 도서 ‘마크 저커버그: 페이스북 창업자(Mark Zuckerberg: Facebook Creator)’

5. “사람들은 매우 똑똑하거나 실무에 적용할 수 있는 응용력이 있을 수 있지만, 그들 스스로가 이를 믿지 않으면 일을 열심히 하지 않는다.” - 스탠포드 대학교(Stanford University), 올바른 직원을 채용하는 방법에 대한 강연

6. “아침마다 어떤 옷을 입고 출근할지, 뭘 먹을지 고민하는 시간이 아깝다. 내 인생에서 사소한 것들에 내 에너지를 소비하면 나는 내가 할 일을 하지 않는 것처럼 느낀다. 나는 최고의 제품과 서비스를 구축하고, 지역사회에 봉사하기 위한 최고의 방법을 찾기 위해 내 모든 에너지를 바치고 싶다.” – 페이스북 본사 공개 Q&A 세션

7. “비즈니스의 기본원칙은 쉬운 것부터 먼저 시작하면 큰 성과를 이룰 수 있다는 점이다.” – 도서 ‘마크 저커버그: 리더십을 위한 10가지 조건(Mark Zuckerberg: Ten Lessons in Leadership)’

8. “세상에는 큰 조직을 이끌 수 있는 능력 있는 관리자 같은 사람들이 있는 반면, 아주 분석적이고 전략에 집중하는 사람이 있다. 이 두 가지 특징은 보통 한 사람에게서는 발견할 수 없다. 나는 나 자신을 후자에 가깝다고 말하고 싶다.” - 쉐릴 샌드버그(Sheryl Sandberg) COO 취임연설

9. “‘나의 목표는 절대 회사를 설립하는 것이 아니었다’고 말하면 많은 사람들이 내가 돈벌이에 관심이 없다고 잘못 이해한다. 하지만 나는 단순히 회사를 설립하는 것이 목표가 아닌 세상에 아주 큰 변화를 가져올 다른 무언가를 만들겠다는 의미이다.” – 포브스(Forbes) 인터뷰

10. “가장 열정적으로 할 수 있는 것이 무엇인지 찾아라.” - 도서 ‘저커버그처럼 생각하라 : 페이스북의 창업자 마크 저커버그의 성공 원칙(Think Like Zuck: The Five Business Secrets of Facebook’s Improbably Brilliant CEO Mark Zuckerberg)’

11. “많은 기업체들이 실수하지 않을까 두려워한다. 위험을 감수하는 것을 두려워한다. 기업은 실패를 통해 사람들이 서로를 평가하게 하려고 만들어졌다.” - 도서 ‘저커버그처럼 생각하라 : 페이스북의 창업자 마크 저커버그의 성공 원칙(Think Like Zuck: The Five Business Secrets of Facebook’s Improbably Brilliant CEO Mark Zuckerberg)’

12. “단순하게 말하면 우리는 돈을 벌기 위해 서비스를 만드는 것이 나이라 더 좋은 서비스를 만들기 위해 돈을 번다.” - 페이스북 투자자에게 보내는 편지

13. “나는 항상 몇 가지에 집중해왔다. 하나는 회사와 우리가 설립하는 것들에 대한 분명한 방향성을 갖는 것. 그리고 하나는 이를 이루기 위한 최고의 팀을 만드는 것이다. 만약 기업으로서 이 두 가지(뚜렷한 방향성과, 이를 실행하기 위한 좋은 사람들)가 있다면 기업은 잘 운영될 수 있다.” D8 컨퍼런스

14. “우리는 무엇인가에 열정을 가진 사람을 찾는다. 어떤 것에 열정을 가졌는지는 상관이 없다.” - BYU 강연

15. “사람들은 ‘혁신’이 창의적인 아이디어를 갖는 것으로 생각한다. 그러나 혁신은 빨리 움직이고, 많은 것을 시도해보는 것이다.” -  패스트컴퍼니(Fastcompany) 30초 MBA ‘HOW DO YOU GENERATE INNOVATION?’

16. “시도해보고 실패를 통해서 학습하는 것이 아무것도 시도하지 않는 것보다 낫다.” - 오프라 윈프리 쇼(Oprah Winfrey Show)

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구글, 뉴스 검색 상단에 보도자료 노출 알고리즘 도입

구글이 뉴스 검색 결과 상단에 보도자료를 노출시키는 것을 허용했다고 지난 11일 로이터 통신은 보도했다.

구글은 공식 발표 없이 지난 9월, 기업의 보도자료 혹은 공식 성명이 뉴스 섹션의 상단에 검색되도록 알고리즘을 변경했다. 변경 전에는 신문사, 방송국 등 검증된 언론매체의 뉴스만 검색 결과의 메인페이지에 노출되었던 반면, 변경 후에는 뉴스 검색 페이지에 보도자료가 상단에 노출되고 있다.

로이터는 구글 대변인의 인터뷰 기사를 통해 젬알토(Gemalto)를 구글의 뉴스 섹션에서 상위 노출된 보도자료 사례로 보여주었다. 구글에서 젬알토(Gemalto)를 검색하면 뉴스 섹션에서 보도자료가 상위에 노출되는 것을 확인할 수 있다. 구글 대변인은 “검색엔진의 목표는 고객이 원하는 답을 가능한 빠르게 찾는 것”이라고 보도자료의 노출 이유를 설명했다.

젬알토_뉴스검색결과

보도자료 배포 서비스인 뉴스와이어는 구글의 검색 알고리즘이 변경되기 전부터 꾸준히 상위 노출을 유지해 왔다. 뉴스와이어의 보도자료 클릭 수를 분석해보면 구글 검색을 통한 트래픽이 상당 부분을 점유하고 있다.  또한 구글은 검색 결과만이 아닌 뉴스 섹션에서도 뉴스와이어 보도자료를  다른 뉴스와 함께 제공하고 있다.

특히 구글 검색이 기본으로 탑재되는 안드로이드폰 사용자가 늘어나면서 국내 모바일 검색 점유율에서 구글의 성장세가 뚜렷하게 나타나고 있다.

보도자료는 언론사의 뉴스보다 빠르고 자세하며, 발표한 기업이나 정부기관의 입장을 정확히 파악할 수 있도록 해준다. 따라서 신문 방송이 보도한 뉴스와 이를 발표한 기업의 보도자료를 검색을 통해 동시에 보면 사건의 앞뒤를 더 정확히 파악할 수 있다. 이에 따라 전문가, 애널리스트들 가운데는 자세한 정보를 얻기 위하여 기자가 가공한 기사보다 보도자료 원문을 더 찾으려는 경우도 적지 않다.

우리나라에서도 다음, 네이트, 줌이 보도자료를 뉴스로 인정하고 뉴스 검색 결과에서 보도자료를 노출하고 있다. 네이버의 경우 보도자료를 뉴스 섹션의 보도자료 코너에서만 검색할 수 있도록 제한적으로 허용하고 있다.

기업이 발표한 보도자료가 뉴스로 검색되는 것에 대해 일부에서는 기업의 홍보성 정보가 뉴스와 구별되지 않은 채 노출돼 소비자에게 혼란을 줄 수 있다는 지적도 있다.

이런 우려에 대응해 뉴스와이어는 ‘보도자료 편집 가이드라인‘을 만들어 기업의 광고성 정보를 필터링하고 뉴스 가치가 있는 최신의 보도자료만을 제공하고 있다.

뉴스와이어 신동호 대표는 “전세계의 포털과 검색 엔진의 뉴스 담당자들이 자세한 정보를 독자에게 신속히 전달하는 또 다른 매체로 보도자료를 인정해 가고 있는 추세이다”며 “기업은 보도자료의 기자 배포 뿐 아니라 보도자료의 온라인 노출과 검색엔진 최적화에 더욱 신경을 써야할 것”이라고 말했다.

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회사 홈페이지에 보도자료 코너가 있어야 하는 이유

신문에 보도된 내 회사의 기사를 회사 홈페이지에 올렸다가 저작권 침해로 벌금을 내라는 경고문을 받는 기업들이 요즘 부쩍 늘고 있다. 내 회사가 보도자료를 배포해 신문이 이를 인용보도한 경우라 하더라도 기사의 저작권은 언론사에 있기 때문에 사전 허락 없이 뉴스를 사용하면 저작권을 침해하는 행위가 된다.

국내 대부분의 언론매체들은 뉴스 무단 사용을 모니터링하기 위해 뉴스 콘텐츠 스크래핑 솔루션을 도입하거나 외부에 의뢰해 뉴스의 무단 사용을 감시하고 있다. 저작권 침해에 따른 소송 등 불이익을 사전에 예방하기 위해서는 어떻게 해야 할까. 올바른 뉴스 활용 방법을 소개한다.

1. 회사 홈페이지에 보도자료 코너를 두자

회사 웹사이트에 보도자료 코너를 운영하면 고객과 투자자들이 기업의 신제품, 서비스 등 기업의 주요 활동과 연혁을 파악하는데 도움이 된다. 보도자료는 고객, 언론 및 투자자들에게 정확한 정보를 제공하는 데 매우 유용하다. 보도자료 코너에 꾸준히 보도자료를 게재하면 검색엔진에 노출돼 회사의 웹사이트 방문자가 늘어나는 효과도 있다. 검색엔진은 독창적이면서도 관련성이 높은 원문 콘텐츠를 상위에 노출시킨다.예를 들어 보자. 삼성전자 홈페이지는 보도자료 이미지를 홈페이지의 메인 배너로 노출시켜 비중 있게 다루고 있다. 제품 종류, 계열사가 많은 회사여서 보도자료를 계열사별로 나눴다.


삼성전자 삼성뉴스 사이트

IBM의 경우, 홈페이지의 메인 화면에서 ‘Latest News’ 메뉴를 클릭하면 ‘News room’으로 연결된다. 보도자료, 프레스킷, 이미지, 동영상, 금융정보, 임원진 프로필, 회사소개서, 글로벌 뉴스룸, 미디어 연락처, 트위터 등 취재에 필요한 모든 정보를 포괄적으로 제공하고 있다.

IBM 보도자료 사이트

2. 신문기사는 링크로 제공해야

자사에 대해 보도된 기사를 회사의 웹사이트를 통해 알리는 방법은 하이퍼텍스트 링크를 거는 것이다. 기사 전문을 웹사이트에 카피해서 붙이면 저작권 위반이 되지만, 기사 제목을 링크로 걸어서 회사 웹사이트 방문자가 이 링크를 눌러 언론사의 사이트로 이동하면 저작권 침해에 해당하지 않는다. 인지도가 낮은 중소기업의 경우, 언론에 보도된 내용을 링크로 노출하면 사이트 방문자가 회사에 대해 신뢰감을 갖게 되는 효과도 있다. 다만 기사를 읽은 고객이 링크를 눌러 언론사 사이트로 이동하기 때문에 방문자의 이탈을 초래한다는 단점이 있는 점을 주의해야 한다.

3. 뉴스와이어 기업 뉴스룸도 활용 가능

기업이 뉴스와이어 서비스를 통해 보도자료를 배포하면 그 회사의 ‘기업 뉴스룸‘이 뉴스와이어 내에 자동으로 생성된다.  따라서 홈페이지 내에 보도자료 코너를 두는 것이 여의치 않다면 뉴스와이어 서비스를 이용하면 된다. 뉴스와이어의 기업 뉴스룸은 검색엔진에도 최적화되어 있다. 예를 들어 구글 검색창에서 ‘삼성전자 보도자료‘를 검색해 보라. 그러면 뉴스와이어 보도자료가 최상단에 노출된다는 것을 알 수 있다.

뉴스와이어와 같은 보도자료 배포 서비스를 통해 정기적으로 기업 관련 보도자료를 내보내고, 홈페이지 보도자료 코너에 지속적으로 보도자료를 등록하면 기업 인지도와 웹트래픽을 향상시킬 수 있다. 홈페이지에 등록할 콘텐츠를 정기적으로 만들기 힘들다면 보도자료를 웹사이트에 올리는 것도 하나의 마케팅 전략이 될 수 있다.

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스마트폰 이용자 ‘뉴스’ 앱 활용 늘어나

스마트폰이 전국민에게 확산되면서 뉴스 소비량도 증가하고 있다. 정보통신정책연구원(KISDI)이 지난주에 발표한 ’2011∼2014년 미디어보유와 이용행태 변화’ 보고서에 따르면, 우리나라 국민이 가장 많이 사용하는 스마트폰 어플리케이션은 ‘커뮤니케이션’과 ‘뉴스’ 앱인 것으로 나타났다.

스마트폰 보급 초기인 2012년도에는 카카오톡, 페이스북 등 커뮤니케이션 앱이 폭발적으로 성장하면서 뉴스와 게임 앱의 소비는 위축됐었다. 그러나 2013년도 이후 커뮤니케이션 앱의 이용률은 하락세를 보이기 시작했고, 대신 뉴스 앱 이용이 눈에 띄게 늘어났다. 카카오톡, 페이스북을 통해서도 친구 사이에 뉴스와 공유가 빈번해 진 것도 뉴스 소비를 확대한 원인이 된 것으로 분석된다.

가장 많이 사용하는 모바일 어플 순위

특히 뉴스 어플리케이션은 남성이 여성보다 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 남성의 뉴스 앱 이용률은 2014년 19.4%로 나타나 2번째로 가장 많이 사용하는 앱으로 꼽혔다.

여성의 경우, 커뮤니케이션 앱 이용률이 압도적으로 높았으며 2위가 뉴스, 3위가 엔터테인먼트 순이었다. 여성의 뉴스 앱 사용은 2012년 이전에는커뮤니케이션, 엔터테인먼트, 게임 등에 밀려 4위권 밖에 있었으나 올해에는 엔터테인먼트와 게임을 밀어내고 2번째로 올라섰다.

성별로 가장 많이 사용하는 모바일 어플 순위

뉴스 앱 이용은 나이가 많을수록 많은 것으로 나타났다. 65세 이상 사용자의 경우 가장 많이 사용하는 앱이 뉴스였으며, 35세 이상부터 64세까지는 커뮤니케이션 다음으로 뉴스 앱을 많이 이용했다. 특히, 35세 이상부터 64세까지의 뉴스 앱 소비율은 계속해서 증가하는 추세라는 점도 눈여겨 볼 만하다.

연령별로 가장 많이 사용하는 모바일 어플 순위

모바일기기의 이용행태 변화를 살펴보면, 채팅/메신저의 이용비율이 2011년에 비해 3배 이상 증가하였고, 정보콘텐츠를 이용하는 비중은 2.5배 증가했다. 모바일기기는 통화와 문자메세지 중심에서 채팅/메신저, 정보콘텐츠, 게임 등 다양한 목적으로 사용되며 다기능매체로 자리매김했다.

모바일 기기 이용행태 변화

스마트폰을 통해 온라인 동영상 콘텐츠 시청하는 인구의 비율이 2011년 대비 2014년 약 14배 증가했다. 반면 기존에 온라인 동영상 콘텐츠 이용 시 가장 많이 사용되는 기기였던 데스크톱 컴퓨터의 이용률은 급감했다. 향후 모바일 기기를 통한 동영상 콘텐츠 소비가 더욱 활성화될 것으로 예상된다.

영화 드라마 등 VOD 콘텐츠를 이용하는 미디어 기기의 경우, 가정용 TV와 스마트폰을 통한 이용시간이 2011년 각각 69.0%, 2.3%에서 2014년 91.8%, 3.7%로 증가했다. 스마트TV 보급, 유료 방송 서비스의 다양화를 감안하면 가정용 TV의 역할과 영향력 또한 점점 커질 것으로 예상된다.

온라인 동영상 콘텐츠

이 밖에도 클라우드(Cloud) 서비스 이용자 비율은 2013년(7.6%) 대비 2.3% 상승한 9.9%로 나타났다. N Screen 서비스 이용도 마찬가지로 점차 증가하는 추세를 보이며 2014년 이용자 비율은 10.5%로 집계됐다.

뉴스와 SNS의 결합과 스마트폰, 스마트TV등의 스마트 미디어 디바이스 등 기술 진화에 따라 대중의 미디어 이용 습관도 변화하고 있다. 이제 기업의 커뮤니케이션 또한 변화하는 미디어 환경과 소비자들의 요구를 반영해야  한다. 홍보 담당자들은 미디어 환경에 따른 이용자들의 이용행태를 잘 파악할 수 있어야 성공적으로 기업을 홍보할 수 있을 것이다.

한편, 한국미디어패널조사는 2011년부터 2014년까지 전국 16개 시도의 만 6세 이상 5,000여 가구와 가구원 약 1만 2천명을 대상으로 실시됐다. 주요 미디어기기 보유율, 방송통신서비스 가입현황과, 미디어 이용행태 변화에 대한 추이를 분석했다.

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