최근 ‘부캐’ 마케팅이 인기입니다.
‘부캐’는 ‘부(副)캐릭터’의 줄임말입니다. 게임에서 원래 캐릭터인 본(本)캐 외에 새롭게 만든 캐릭터를 지칭하였는데, 이제는 연예계, 유통업계 및 사회 전반에서 쓰이고 있습니다.
특히 MZ세대를 타깃으로 하는 브랜드는 부캐 마케팅을 적극 활용하고 있습니다.
부캐는 개그맨 유재석이 신인 트로트 가수 ‘유산슬’이라는 부캐릭터로 활동하면서 열풍이 불기 시작했습니다. 유재석은 유산슬 외에도 드러머 ‘유고스타’, 하피스트 ‘유르페우스’, ‘유두래곤’ 등 새로운 부캐를 계속 생성하고 있습니다.
2020년에는 EBS ‘자이언트 펭TV’의 캐릭터 ‘펭수’가 인기를 끌었습니다. 펭수는 ‘남극에서 온 10살 자이언트 펭귄’이라는 설정으로 자신을 소개합니다. 그러나 인형 속에는 성인 남성이 있는 것을 모르는 사람은 없습니다. 펭수의 인기는 현실과 가상을 구분하지 않는 부캐의 대중화로 이어지는데 큰 역할을 했습니다.
이처럼 부캐 혹은 멀티페르소나가 뜨게 된 이유는 무엇일까요?
성별, 교육적 배경, 사회적 지위 등에서 벗어나 자유로운 상태에서 다양한 자아 정체성을 표출할 수 있고, 새로운 자아 발견하거나 현실에 포기된 꿈 및 취미 실현을 할 수 있기 때문입니다.
또한 재미를 추구하는 MZ세대의 관심을 끌기 쉽다는 장점이 있기 때문입니다. MZ세대는 재미(Fun)와 소비자(Consumer)의 합성어인 펀슈머의 특성을 보입니다. 구매와 함께 재미까지 소비하는 것입니다. 이러한 재미 요소는 바이럴 마케팅 효과가 매우 높습니다.
부캐는 멀티페르소나(Multi-persona) 와 비슷한 의미입니다. 페르소나란 고대 그리스에서 배우들이 쓰던 가면을 일컫는 단어입니다. 멀티페르소나는 여러 개의 가면이라는 뜻입니다. 즉, 멀티페르소나는 다중적 자아를 뜻하는 말로 개인이 상황에 맞게 다른 사람으로 변하여 다양한 정체성을 표현한다는 의미입니다.
멀티 페르소나를 가장 쉽게 볼 수 있는 곳은 SNS입니다. 사람들은 하나의 SNS에 여러 개의 계정을 만들어 각기 다른 내용을 게시하기도 하고 채널별로 각기 다른 모습을 드러내기도 합니다.
시장조사 기관인 글로벌 웹 인덱스가 전 세계 소셜 미디어 사용자들의 행태를 분석한 결과 한 사람당 보유한 소셜 미디어 계정은 평균 8.1개로 나타났습니다. 인스타그램에서는 전체 공개로 운영하는 계정을 지칭하는 ‘린스타(진짜 계정, real Instagram account)’, 비공개 계정을 지칭하는 ‘핀스타(가짜 계정, fake Instagram account)’라는 말까지 생겨났습니다. 린스타에서는 잘 알지 못하는 타인에게 자유롭게 자신의 일상을 공유하는 반면, 핀스타에서는 친한 친구와 일상을 공유하거나 자신 만의 취미 등을 올리는 것입니다.
최근 카카오톡도 프로필을 대화 상대에 따라 다르게 보여주는 ‘멀티프로필’ 기능을 추가했습니다. 기본 프로필 외에 추가로 최대 3개까지 프로필을 만들 수 있습니다. 카카오 측은 멀티 페르소나, 부캐 등을 선호하는 이용자의 라이프 스타일을 고려해 멀티프로필 기능을 추가했다고 설명했습니다.
부캐 마케팅을 통한 성공사례도 속속 등장하고 있습니다. 기업은 부캐 마케팅을 통해 기존 이미지와는 다른 새로운 이미지로 소비자들에게 강렬한 인상을 심어줄 수 있다는 장점이 있습니다.
신제품 출시가 많지 않은 업계나 기존 이미지는 살리면서 새로운 모습을 보여주고 싶은 기업들이 부캐 마케팅을 적극적으로 활용하고 있습니다.
대표적인 성공 사례는 빙그레가 있습니다. 빙그레는 빙그레의 모든 상품을 몸에 두른 ‘빙그레우스 더 마시스’ 만화 캐릭터를 출시했습니다. 빙그레우스는 빙그레의 부캐로 인스타그램에서 MZ세대의 큰 호응을 받는데 성공하여 20년 2분기 영업이익이 전년 동기 대비 30.1% 늘었습니다.
사노피-아벤티스 코리아는 자사 변비 치료제 둘코소프트의 ‘장상태 부캐 TEST’를 출시하여 일반인들이 재미있게 본인의 장상태에 관심을 가질 수 있도록 유도하는 데 성공했습니다. 귀여운 캐릭터와 쉬운 참여 방법으로 약 3개월 만에 참여자 7만7000명을 기록하며 긍정적인 소비자 반응을 끌어냈습니다. 보도자료 보기 ▶
뉴스와이어를 통해 언론 홍보하는 기업들도 부캐 또는 캐릭터를 활용한 마케팅을 확대해 나가는 추세입니다.
부캐와 캐릭터 관련 보도자료는 아래 링크를 참고하세요.
