코로나 19로 인해 여행, 외식 등의 소비가 줄어들면서 명품에 대한 보복 소비 현상이 생겨났습니다.
‘플렉스(Flex)’, ‘보복 소비’, ‘하울’, ‘오픈런’, ‘편백족(편의점에서 끼니를 해결하면서 옷·신발 등은 백화점에서 명품을 사는 사람들)’ 등은 명품과 관련하여 생겨난 신조어입니다.
산업통상자원부에 따르면 백화점 전체 매출에서 명품이 차지하는 비중은 30% 이상입니다. 지난해 11월 명품의 전년 동기 대비 매출 증가율도 32.9%에 달했습니다.
소비자의 구매 행렬이 이어지면서 최근 대형 백화점 앞에서는 매장 오픈 전부터 몇 시간씩 줄을 서서 기다렸다가 들어가는 ‘오픈런’이 흔한 풍경이 됐습니다.
명품 시장에서 떠오르는 큰손은 MZ세대입니다. 주요 백화점 전체 명품 매출에서 20~30대의 비중이 절반을 차지할 정도로 영향력 있는 고객으로 부상하고 있습니다.
MZ세대를 타겟으로 명품 브랜드의 홍보 마케팅은 어떻게 변화하고 있는지 살펴보겠습니다.
탑모델 대신 아이돌 스타
예전에는 명품 브랜드 광고에 탑모델이 주로 등장했다면 최근에는 아이돌이나 인플루언서를 모델로 선정하는 경우가 늘어나고 있습니다.
품위와 기품을 중시하던 명품 브랜드들이 이제는 MZ 세대 공략에 나선 것입니다.
방탄소년단-루이비통, 블랙핑크 제니-샤넬, 엑소 카이-구찌, 티파니엔코, 생로랑-로제, 디올-지수, 셀린느-리사 등을 앰버서더로 선정한 것이 대표적입니다.
MZ세대가 자신을 광고모델에 투영하는 경향이 강한 만큼 MZ세대들에게 보다 친숙하고 선호도가 높은 모델을 통해 제품에 대한 소장욕구를 끌어올리는 전략을 펼치고 있습니다.
컬래버레이션
최근 명품 업계에는 MZ세대들이 좋아하는 브랜드 또는 캐릭터를 활용한 컬래버레이션이 트렌드입니다.
명품 브랜드의 컬래버레이션은 과거의 올드한 이미지에서 벗어나 고객들에게 신선하고 트렌디한 느낌을 주며, 진입장벽을 낮추는 데 효과적입니다.
또한 컬래버레이션 상품의 경우 대부분 한정판으로 출시돼 희소성을 중시하는 MZ세대의 구미를 당깁니다.
루이비통과 슈프림의 컬래버레이션을 이끈 화제의 디자이너 킴 존스가 2019년 선보인 ‘디올X나이키 에어조던’ 스니커즈는 현재까지 역대급 컬래버레이션으로 불리는 사례입니다.
명품 브랜드 구찌도 컬래버레이션 마케팅으로 화제를 모은 대표적 브랜드입니다. 오랜 시간 실적 부진을 겪던 구찌는 2015년 디자이너 미켈레의 주도로 변신을 시도했습니다. 나이키, 반스, 노스페이스, 미키마우스, 도라에몽 등의 캐릭터와도 협업을 진행해 뜨거운 호응을 끌어냈습니다.
카페 브랜드 아티제는 베르사체 향수와 컬래버레이션을 통한 팝업매장을 운영하기도 했습니다.
온라인 명품 시장
명품을 구매할 수 있는 온라인 플랫폼이 확산하면서 온라인 결제에 익숙한 MZ세대의 명품 구매 비중은 더 확대됐습니다. 신한카드 빅데이터 연구소에 따르면 2021년 1분기 기준 온라인 명품 플랫폼에서 MZ세대가 결제한 비중은 73%에 달했습니다.
국내 명품 앱 시장 주요 업체는 트렌비, 머스트잇, 발란, 캐치패션 등입니다. 이러한 명품 플랫폼들은 김혜수, 김희애, 주지훈, 조인성을 광고모델로 기용하여 마케팅을 펼치고 있는데 톱스타들이 광고함으로써 온라인 명품 플랫폼에 불신을 가졌던 소비자들이 인식이 개선되고 있습니다.
명품 앱을 이용하면 오픈런을 하지 않아도 되고, 할인 프로모션 등을 이용하면 오프라인 스토어보다 저렴하게 명품을 구매할 수도 있습니다. 이 밖에도 다른 구매자의 리뷰, 다양한 상품 검색, 가품 보장 서비스, 백화점 수준의 A/S 제공 등이 인기 비결로 꼽힙니다.
NFT
최근 명품 브랜드들이 NFT 시장에 줄줄이 뛰어들고 있습니다.
명품과 NFT의 공통 분모인 ‘희소성’을 강조해 가상세계에서 마케팅을 확대하고 MZ세대를 선점하려는 전략입니다.
명품업체들은 NFT 기술을 활용해 매매 이력을 추적할 경우 중고품 시장도 장악할 수 있기 때문에 NFT 사업 진출이 활발합니다.
이탈리아 명품 브랜드 불가리는 미국 특허 상표 등록청(USPTO)에 NFT 상표 출원 신청을 냈습니다.
이탈리아 브랜드 토즈도 작년 8월 가상 세계에서 사용하겠다며 NFT 관련 상표 출원을 신청했습니다. 루이비통과 구찌, 버버리, 지미추, 돌체앤가바나 등 글로벌 명품 업체들도 NFT 상표 등록을 내거나 관련 상품을 출시했습니다.
