디지털 미디어가 급속도로 확산되면서 전세계 PR 전문가들 사이에 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’에 대한 관심이 뜨거워지고 있다.
브랜드 저널리즘이란 기자가 뉴스를 작성하는 기법으로 콘텐츠를 생산하여 소비자에게 브랜드를 알리는 과정을 의미한다. ‘브랜드 스토리텔링’과 ‘저널리즘’을 결합한 용어이다.
디지털 시대가 도래하면서 기업은 웹사이트, 소셜 미디어, 블로그, 온라인 뉴스룸 등 다양한 소비자 접촉 채널을 직접 운영할 수 있게 됐다. 여기에 소비자가 신뢰하는 뉴스 스타일로 콘텐츠를 생산하고, 소비자와 소통하자는 것이 ‘브랜드 저널리즘’의 기본 철학이다.
브랜드의 출시, 소비자 반응 등의 소식을 보도자료로 배포해 언론에 기사화하는 데 그치지 않고 기업이 운영하는 웹사이트의 뉴스룸과 소셜 미디어를 통해서도 저널리스틱한 컨텐츠를 소비자와 고객에게 제공하는 활동이 ‘브랜드 저널리즘’이라고 볼 수 있다.
브랜드 저널리즘이란 용어는 2004년 맥도날드 글로벌 마케팅 총괄 래리 라이트(Larry Light)가 처음 사용하면서 생겨났다.
그는 “광고와 브랜드 포지셔닝에 초점을 맞춘 전통적인 마케팅은 한계에 도달했다. 소비자에게 유익한 콘텐츠를 제공하는 새로운 마케팅 테크닉으로서 ‘브랜드 저널리즘’을 도입해야 한다”고 주장했다.
2009년 출간된 저서 ‘Six Rules for Brand Revitalization’에서 그는 대량으로 콘텐츠를 찍어내어 광범위한 대중에게 대량으로 마케팅하는 시대는 지났다고 주장한다. 또한 “기업의 홍보 마케팅 담당자는 ‘잡지 편집장’처럼 다양한 관심사를 가진 사람들에게 도움이 될만한 콘텐츠를 적절하게 조합하여 브랜드 스토리를 전달해야 한다”고 강조한다.
이후 미국의 글로벌 소비재 기업들은 일찍이 ‘브랜드 저널리즘’의 중요성을 인지하고 적극적으로 마케팅 활동에 도입해왔다. 2012년 미국PR협회(PRSA)는 언론홍보 산업을 변화시킬 핵심 트렌드로 브랜드 저널리즘을 꼽았다. 창업전문지 앙트레프레너(Entrepreneur)도 미래 브랜딩 트렌드로 이를 꼽았다.
국내에서는 브랜드 저널리즘의 역사가 비교적 짧지만 이화여자대학교 유승철 교수, 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장, 연세대 커뮤니케이션 연구소 강정수 박사 등 3명이 브랜드 저널리즘을 알리는데 적극적으로 나서고 있다.
이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학전공 유승철 조교수는 “정보 과잉의 디지털 미디어 환경에서도 소비자는 ‘뉴스’에 늘 갈증을 느끼고 있다. 문제는 소비자들이 콘텐츠를 광고로 인식하게 되면서 뉴스로서의 매력이 순식간에 사라져버리게 됐다는 데 있다. 이런 면에서 ‘브랜드 저널리즘’은 저널리즘의 높은 신뢰도와 영향력, 흥미로운 스토리를 브랜드에 더해 소비자들이 더 흥미를 가지고 마켓 정보를 ‘뉴스’로 경험하도록 한다는 데 강점이 있다”고 말했다.
그는 “브랜드 저널리즘은 전통적 광고에 활용되는 전형적인 매체뿐 아니라 다큐멘터리, 강연회, RSS(Really Simple Syndication), 블로그, 소셜미디어 등 대안적인 채널들을 복합적으로 활용하는 트랜스미디어 스토리텔링을 통해 설득력을 극대화한다”고 설명했다.
유승철 교수는 브랜드 저널리즘의 성공 요인으로 첫째, 재미와 신뢰를 동시에 만나는 스토리 둘째, 사실에 근거한 투명하고 전문적인 스토리 셋째, 소비자 참여를 통한 스토리 완성 넷째, 장기적이고 통합적인 스토리 경영을 꼽았다. (출처: 브랜드 저널리즘, 스토리 중심의 마케팅 커뮤니케이션)
이중대 웨버샌드윅코리아 부사장은 자신이 운영하고 있는 PR, 마케팅 전문 블로그 주니캡에서 브랜드 저널리즘을 다음과 같이 정의했다. “브랜드 경험 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것. 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝 시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등).”
그는 브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅이 자칫 비슷한 개념으로 이해될 수 있지만 뉴스를 전달하는 과정에서 차이가 있다고 설명한다. 그는 “브랜드 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 오디언스들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다”고 설명한다.
그는 뉴스를 소비자에게 전달하는 과정에서 기업 브랜드 뉴스룸 운영을 강조했다. 브랜드 소속 기자가 콘텐츠 신뢰를 콘텐츠 생산의 핵심 키워드로 삼고 관련 활동을 진행하면, 타깃 오디언스들의 브랜드 신뢰를 이끌어내는 데 있어 긍정적 변화를 이끌어낼 수 있다고 말한다. 그는 “브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 뉴스룸은 자사 브랜드의 제품 소식을 다룸과 동시에 다른 경쟁 브랜드들을 포함해 해당 브랜드가 속한 업계를 아우르는 관점이 담긴 스토리들을 블로그와 비주얼 콘텐츠 형식으로 담는다”고 뉴스룸 운영의 중요성을 강조한다.
이중대 부사장이 제시한 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트는 다음의 단계로 이루어진다. 첫째, 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의, 둘째, 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재 셋째, 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업의 3단계다. (출처: 브랜드 저널리즘, 기자들의 뉴스 생산 방식 기업 커뮤니케이션에 접목하다)
온라인 뉴스룸 구축의 중요성은 유승철 교수도 강조한 바 있다. 그는 구글 뉴스 타임라인을 예로 들며, “원하는 뉴스를 신속하게 찾고자 하는 니즈는 향후 더욱 늘어날 것이며, 특히 브랜드 뉴스에 대한 갈증이 높아질 것”이라고 말했다. 소비자가 브랜드 뉴스를 검색했을 때, 검색엔진에서 잘 검색되도록 뉴스룸을 구축해 놓는 것이 중요하다는 의미이다.
강정수 연세대 커뮤니케이션 연구소 박사는 ‘혁신 저널리즘’이란 책을 통해 “한국 저널리즘 분야는 디지털 전환기를 지나고 있다. 뉴스 소비 행태가 신문, PC, 모바일로 변화함에 따라 미디어 환경에 따른 뉴스를 생산하는 것이 중요하다”고 말한다.
4명의 전문가들은 모두 브랜드 저널리즘 시대에는 ‘뉴스’와 같이 정확한 콘텐츠가 소비자의 마음을 얻을 수 있는 비결이라고 강조한다.
뉴스와이어 신동호 대표는 “회사의 소식을 보도자료로 배포해 언론에 기사화하는 것은 물론, ‘원소스 멀티유즈(One Source Multi Use)’ 전략이 필요하다. 즉, 발표한 보도자료를 재활용해 기업이 운영하는 소셜 미디어를 통해서도 소비자와 고객에게 제공하는 활동을 병행하라”고 강조한다.
예전에는 기사 작성이 기자, 홍보대행사와 전문가의 몫이였지만 소셜 미디어가 발달하면서 이제는 누구나 ‘뉴스’를 작성할 수 있게 됐다. 또한 블로그, 웹사이트 뉴스룸, 온라인 보도자료 배포 서비스, 소셜미디어, RSS, 유튜브 등으로 퍼뜨릴 수도 있다.
뉴스와이어는 보도자료 배포 서비스 이용하는 모든 기업에 기업별 보도자료를 볼 수 있는 기업 뉴스룸을 제공해 브랜드 저널리즘을 실행할 수 있도록 해준다. 주요검색엔진에서 회사명 또는 브랜드명을 검색하면 뉴스와이어 기업 뉴스룸이 검색된다. 기업 뉴스룸은 RSS를 제공하여 구독자가 보도자료를 쉽게 받아볼 수 있게 하며 홈페이지 링크, 보도자료의 소셜 공유 등 다양한 소셜 마케팅 기능을 제공한다.
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