일반적으로 매스 미디어는 평범한 내용의 보도자료에 관심과 흥미를 덜 느끼게 된다. 이들은 보통 보도자료 발표처의 성격과 업종 최근 업황 등을 고려해 보도자료를 종합적으로 판단하겠지만 가끔은 언론의 주목을 한몸에 받기 위해서 ‘관습’이나 ‘통념’, ‘전통’에 도전해 보는 것도 좋다. 매번 팍에 박힌 듯한 느낌의 보도자료를 계속 발표하는 것은 담당 기자로 하여금 해당 발표처에 대한 흥미와 관심을 반감시킬 우려가 있다.
매스 미디어는 ‘예외 현상’에 항상 주목한다. 왜냐하면 예외적인 현상은 자연스럽게 독자들에게 관심과 흥미를 불러일으키게 하는 좋은 뉴스 소재이기 때문이다. 가령 어떤 회사 직원이 취미 생활로 세계 50개국을 여행했다고 치자. 이런 ‘예외적인 인물’이 있다면 언론 홍보 담당자는 이 인물을 주인공으로 하는 보도자료를 작성해 언론에 알려 봄직하다. 특이한 직원 때문에 회사가 세상에 알려질 수 있다. 어떻게 해서 직장에 매인 몸으로 그렇게 많은 곳을 갈 수 있었는지 생각하게 되고, 그가 다니는 회사에 관심을 가질 수 있다.
뉴스와이어 보도자료에도 이같은 사례는 종종 발견된다. 커피전문점에 ‘애칭(愛稱)’ 바람 분다'(발표처:롯데리아) 보도자료는 외국어 일색인 국내 커피 체인점 이름을 이용객들이 국어로 순화하여 표현하고 있다는 내용이다. 이 자료는 커피전문업체에서 흔하게 나오는 판에 박힌 홍보 소재를 극복한 기획 보도자료로 평가할 수 있다.
‘예외 현상’에 주목한 보도 성공사례는 실제로 많이 발견된다. 국악을 하는 사람들이 몇해 전 아시아 10개국의 전통 악기 연주자들과 함께 국내에서 합주를 한 경우가 있었는데 놀랍게도 훌륭한 화음을 낸 이들의 연주에 당시 언론은 찬사를 아끼지 않았다. 예기치 못한 우연한 ‘사고’가 히트를 치는 경우도 있다. 얼마전 LG전자 휴대폰이 영국에서 총알을 막아 화제가 됐는데 당시 LG전자는 영국 언론의 보도를 뉴스 앵글에 맞춰 사진과 함께 보도자료를 냈다. 총탄에 망가진 휴대폰- 더 정확히 표현하면 총탄을 막아 사람 목숨을 구한 ‘대견한’ 휴대폰-은 이날 톱뉴스를 장식할 수 있었다.
결론적으로 홍보담당자 입장에서 중요한 교훈으로 삼아야 할 점은 있지도 존재하지도 않는 ‘예외’현상을 만들어 내고 가공하라는 것이 아니라 남들이 주목하지 않는 이같은 ‘예외현상’을 이해하고 훌륭한 홍보소재로 적극 활용하라는 것이다.
