오늘날 소비자는 SNS에 자신의 구매 경험을 주변인과 공유하고, 지인의 조언과 의견에 귀를 기울이고 구매를 결정하는 경우가 많습니다.
‘고객 추천’이 구매 결정에 가장 큰 영향력을 미치는 요소 중 하나가 되면서 기업은 고객의 추천을 유도하기 위한 마케팅 전략을 펼치고 있습니다.
하버드 비즈니스 리뷰에 실린 코네티컷 경영대학원 V. Kumar 교수의 글 ‘How Valuable Is Word of Mouth?‘를 통해 지인을 추천할 확률이 높은 고객들을 찾아내는 방법과 그 결과를 활용한 마케팅 캠페인 성공 사례를 소개합니다.
보도자료를 활용한 다양한 마케팅 전략에 대한 자세한 내용은 뉴스와이어 홍보 마케팅 전략 보고서 ‘보도자료를 이용한 다양한 마케팅 전략‘을 참고하시기 바랍니다.
고객의 한 기업에 가져다주는 가치를 계산하는 방법은 ‘고객의 평생 가치(CLV; Customer Lifetime Value)’와 ‘고객 추천 가치(CRV; Customer Referral Value)’로 구분할 수 있습니다.
‘고객의 평생 가치’는 기업 마케팅에서 중요한 개념 중 하나로, “어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마만큼의 이익을 가져가 주는가”를 돈으로 계산한 것입니다. 공식은 아래와 같습니다.
고객 생애 가치(CLV) = (고객이 가져다준 이익의 총합) – (신규 고객 유치에 들어간 비용)– (고객 유지에 들어간 비용)
예를 들어, A라는 고객이 S사의 고객이라고 상상하였을 때, A 씨가 S사에 가져다 주는 가치는 A 씨가 S사에서 구매할 양에서 회사가 A 씨를 유치하기 위해 들어간 마케팅 비용을 뺀 것과 같습니다.
기업은 일정 기간 A 씨의 구매 패턴을 분석하고, 통계학적 모델을 이용해서 미래 특정 기간의 구매량을 분석할 수 있습니다. 미래 기간 그녀를 유지하는 데 들어가는 예산과 관계되는 모든 비용을 예측하여 뺀 값으로 A 씨의 평생 가치를 구할 수 있습니다.
반면, A씨의 ‘고객 추천 가치’를 계산하는 것은 조금 더 복잡합니다.
지인 추천 혜택 마케팅 캠페인을 통해 A 씨가 성공한 추천의 평균 규모를 계산해야 합니다. 또한 신규 고객이 실제 A 씨의 추천을 받아 유입된 고객인지 설문조사 등으로 확인하는 절차가 필요합니다.
자세한 공식은 아래에서 확인할 수 있습니다.
CLV와 CRV를 구한 다음에는 2 X 2 고객 가치 매트릭스를 통해 4개 집단으로 고객을 분류합니다.
CRV와 CLV 두 가지 측정에서 높은 점수를 얻은 고객은 Champions, 높은 CLV 지녔지만 낮은 CRV를 지닌 고객은 Affluent, 낮은 CLV 와 높은 CRV를 지닌 고객을 Advocates, 둘 다 낮은 가치를 지닌 고객을 Misers로 구분합니다.
그리고 각 집단에 맞는 마케팅 캠페인을 진행하여 고객이 더욱 높은 단계의 가치를 가질 수 있도록 해야합니다.
Affluent그룹에 해당하는 고객은 고객 평생 가치는 높으나 고객 추천 가치가 낮은 고객입니다. 높은 가치를 지닌 구매행위를 유지시키면서 더 많은 신규고객을 추천하도록 촉진해서 Champions가 되도록 하기 위한 마케팅 전략을 펼쳐야 합니다.
이 집단에는 2주 간 DM을 통해 인센티브 즉, 고객 추천에 1000원, 추천 받은 고객에게 1000원을 제공하는 마케팅 프로모션을 진행할 수 있습니다.
Advocates 고객 집단에는 고객 추천 가치는 높게 유지하되 고객평생가치를 높임으로써 이들을 Champion으로 전환시키는 것을 목표로 한 마케팅을 펼쳐야 합니다.
일 년의 서비스 가입에 계약한 고객들에게 2달간의 가입비에 해당하는 가격할인을 제공하는 방식의 마케팅 캠페인을 진행할 수 있습니다.
Misers 고객층에는 더 많은 제품을 구입하고, 신규고객을 추천하게 하도록 인센티브를 제공 함으로써 다른 세 고객군으로 이동시켜야 합니다. 이를 위해 캠페인은 두 가지 방법을 결합해야 합니다. 회사는 고객들에게 DM과 2주 후에 추가로 DM을 발송하여 2개월 할인과 다양한 제품구매 혜택을 보내는 방법이 있습니다.
보고서에서는 캠페인이 끝난 후, 고객층의 12%에 해당하는 고객들이 더 많은 수익성을 제공하는 상위 고객 집단으로 이동하는 성과를 얻었다고 말합니다. 또한 세 가지 고객 집단별 마케팅 캠페인을 통해 거두어들인 전체 ROI는 비용대비 15.4배에 달했다고 말합니다.
기업은 지금까지 진행해온 CRM 마케팅 전략을 다시 생각할 필요가 있습니다. 고객의 구매를 증가시키려는 노력에 집중 할 뿐만 아니라, 고객들이 자사의 제품과 서비스에 대한 긍정적인 정보를 다른 사람들에게 더 쉽게 추천할 수 있는 다양한 방법을 제공하는 데 마케팅 전략이 중요합니다.
[ 이 블로그는 보도자료 배포 서비스 뉴스와이어(www.newswire.co.kr)가 홍보, 마케팅, PR 전문가에게 제공하는 정보입니다. 뉴스와이어에 회원 가입을 하면 블로그의 글을 매주 받아볼 수 있고, 온라인으로 뉴스와이어에 보도자료 등록을 할 수 있습니다. 가입하기> ]
