홍보 담당자는 같은 뉴스라도 보도자료를 작성하기 전에 뉴스의 제목을 어떻게 뽑고, 어떤 점을 강조하고, 어떤 메시지를 전달하며, 어떻게 사실에 접근하고, 언제 보도자료를 발표해야 더 뉴스 가치가 높게 느껴질 것인지 생각해 보는 습관을 길러야 한다.
보도자료를 작성할 때에는 기자 또는 독자의 입장에 서서 내가 쓴 보도자료가 얼마나 뉴스 가치를 갖는지 냉정하게 생각해 보아야 한다. 미디어는 발표된 보도자료의 뉴스 가치를 평가해 얼마나 비중있게 보도할 것인지 결정하기 때문이다. 뉴스 가치가 없다면 아예 보도되지 않고 기자의 메일박스에서 휴지통에 들어간다.
뉴스 가치를 평가하는 것은 기자와 기자가 작성한 기사에 제목을 붙이고 신문 지면이나 웹사이트에 올리는 편집자이다. 이들은 보도자료를 발표한 공급자의 입장보다는 뉴스를 읽는 소비자의 입장에서 뉴스 가치를 평가한다. 유능한 홍보 담당자는 내가 작성한 보도자료의 뉴스 가치를 미디어의 입장에서 객관적으로 판단할 능력을 갖춘 사람이다.
위키피디아는 뉴스 가치(news values)를 언론 매체가 사실을 뉴스화하는 기준이라고 정의한다. 뉴스 가치는 언론사에 따라 대상 독자가 달라 독자의 흥미를 끌 만한 요소도 다르기 때문에 상대적이다. 그러나 대개 어떤 사실이 영향성, 시의성, 저명성, 근접성, 갈등성, 신기성 등의 요소 중 하나 이상을 가지고 있을 경우 뉴스가 될 가능성이 높다고 언론학자들은 설명한다.
영향성
영향성은 사실(또는 사건)의 영향을 받는 사람의 수를 의미한다. 즉 사건의 영향을 받는 사람이 많으면 많을수록 영향성은 커진다. 예를 들면 고속도로에서 일어난 단순 추돌 사고는 뉴스화될 가능성이 낮지만 사망자가 많이 발생한 대형 교통사고는 뉴스화될 가능성이 높다. 하지만 사건의 영향을 받는 사람의 수가 적어도 영향을 받는 사람이 정책 결정자나 엘리트라면 영향성은 커진다.
시의성
시의성은 사실 발견(확인) 또는 사건 발생 후 경과된 시간을 의미한다. 최근에 일어난 사건일수록 시의성은 커진다. 반면에 오래된 사건일수록 시의성이 떨어져 뉴스가치는 떨어진다. 최근에는 24시간 뉴스 채널과 인터넷의 등장으로 시의성의 중요도가 매우 높아지고 있다.
저명성
저명성은 사실(또는 사건)이 사건의 당사자의 유명한 정도이다. 당사자가 유명하면 유명할수록 저명성은 커진다. 또한 당사자가 가진 사회적 영향력이 클수록 저명성은 커진다.
근접성
근접성은 사실(또는 사건)이 사건이 일어난 지역과 뉴스가 배급되는 지역의 거리의 정도이다. 사건이 일어난 장소가 가까우면 가까울수록 근접성은 커진다. 예를 들면 수도와 멀리 떨어진 지역에서 일어난 사건에 중앙지는 적은 지면을 할애하겠지만 그 지역과 가까운 곳에서 발행되는 지방지는 그 사건에 더 큰 지면을 할애할 가능성이 높다.
신기성
신기성 혹은 일탈성은 사실(또는 사건)이 일상 생활에서 일어날 확률이 적은 정도이다. 미국의 인론인 찰스 A. 다나가 말한 “개가 사람을 물면 뉴스 거리가 되지 않지만 사람이 개를 물면 뉴스가 된다(if a dog bites a man, that’s not news. But if a man bites a dog, that’s news!)”는 신기성을 가진 사실이 뉴스가 된다는 뜻이다.
갈등성
갈등성은 사실(또는 사건)을 둘러싼 이해 당사자들 간의 갈등의 정도이다. 갈등이 깊으면 깊을수록 갈등성은 커진다. 평화가 유지되는 지역보다는 전쟁 같은 갈등 상태에 놓인 지역에서 일어나는 사건이 갈등성이 높다.
위에 있는 사진은 LG전자가 발표한 LG전자 휴대폰, 영국서 총알 막아 화제 보도자료이다. 이 보도자료는 6개의 뉴스 가치 요소 가운데 신기성에 해당한다. 휴대폰으로 전화 통화를 했다는 사건은 설사 대통령이 하더라도 뉴스가 안되다. 왜냐하면 늘상 벌어지는 일이기 때문이다. 하지만 휴대폰이 총알을 막았다면 사람이 개를 문 것 만큼이나 신기한 일이므로 보도 가치가 있는 것이다.
내 마음 속에서 뉴스 가치가 있는 내용을 떠올렸다면 보도자료를 써서 뉴스와이어에 온라인으로 보도자료를 등록해 보자.
