사례로 보는 보도자료 제목 쓰기 5가지 요령

인터넷, 모바일과 뉴미디어 등장으로 뉴스를 보는 방법이 다양해지면서 기사 제목이 독자의 뉴스 선택에 있어 더욱 중요한 요소로 떠오르고 있습니다.

특히 인터넷 미디어가 원하는 뉴스를 빠르게 얻을 수 있는 검색과 설정 기능을 지원하면서, 뉴스의 제목만 읽는 ‘제목 소비자(Headline Shoppers)’가 증가하고 있습니다. ‘제목 소비자’란 기사를 제목 위주로 신속하게 읽음으로써 본문의 의미를 파악하고 해석하는 독자를 의미합니다.

‘제목 소비자’가 증가한 이유는 미디어 소비시간이 감소했기 때문입니다. 정보통신정책연구원이 발간한 ‘종이신문과 인터넷신문의 열독 현황과 패턴 분석 보고서(2013)’에 따르면 신문 열독자 1인당 일일 평균 열독 시간은 20.8분이며, 신문을 읽는 데 사용한 매체별 신문 열독 시간은 종이신문이 13.6분으로 가장 많고, 데스크톱 PC가 4.9분, 스마트폰이 1.1분으로 그 뒤를 이었습니다.

즉, 오늘날의 뉴스 독자는 종이신문보다 PC와 스마트폰에서 뉴스를 읽을 때 더 짧은 시간을 소비합니다. 또한, 제목만 보고 본문을 더 읽을 것인지 말 것인지를 결정하고 있습니다. 

기사 제목은 상점의 쇼윈도우와 같습니다. 상점의 쇼윈도우는 상점의 첫인상을 좌우할 뿐 아니라 고객이 상점에 들어가 살펴보겠다 결정하는 데 중요한 역할을 합니다. 뉴스 독자 역시 제목 한 줄로 기사의 내용을 파악한 다음, 본문을 더 읽을 것인지 말 것인지를 결정합니다. 미디어가 독자의 관심을 끌 수 있는 기사제목을 쓰기 위해 고민하는 이유입니다.

그렇다면 좋은 제목이란 무엇일까요? 좋은 제목은 보도자료의 핵심적인 내용이 녹아있고, 누구나 이해하기 쉽게 써야 합니다. 보도자료제목을 보았을 때 선뜻 무슨 사건이 일어났는지 알 수 없거나, 읽어보고 싶은 호기심이 생기지 않으면 좋은 제목이라고 할 수 없습니다. 쉽게 제목을 다는 방법을 ‘헤드라이닝-신문 제목 달기의 원칙과 기술(저자 전병선)‘을 참고하여 소개합니다.

1. 큰 제목에서 모든 정보를 전달해야

보도자료의 제목은 큰 제목과 부제목으로 나뉩니다. 이중 가장 중점을 두어 작성해야 하는 것은 큰 제목입니다. 큰 제목은 보도자료 내용을 안 읽고도 독자가 내용을 파악하게 써야 합니다.

그러나 많은 홍보 담당자들이 저지르는 실수 중 하나가 부제목에 핵심 내용을 적고, 큰 제목은 흥미 유발 위주로 작성한다는 것입니다. 독자들이 부제목을 반드시 읽을 것으로 생각하고, 큰 제목에서 주요 키워드와 구체적인 내용을 빼버립니다. 그러나 부제목을 읽어야 큰 제목을 이해할 수 있는 제목은 좋은 제목이 아닙니다. 큰 제목은 보도자료의 내용이 무슨 의미인지 확실하게 전달해야 합니다.

아래는 독자가 뉴스의 본문을 읽지 않아도 전체 내용을 알 수 있을 정도로 확실히 쓰여 있는 제목의 사례입니다.

(사례)

2. 구체적이어야

제목은 가능한 많은 정보를 담고 있어야 합니다. 이를 위해서는 큰 제목을 구체적으로 작성해야 합니다. 보도자료의 핵심 내용이 무엇인지 분석해보고 구체적인 내용을 큰 제목에 넣고, 부가적인 내용은 부제목에 넣으면 됩니다.

예를 들어, ‘전남도, 해양레포츠 시설과 투자 협약 체결’보다는 ‘전남도, 푸른레저개발 등 9개사와 투자 협약’이라는 제목이 더 구체적입니다. 해양레포츠 시설이라고만 언급하면 부제목에서 더 설명해야 합니다. 큰 제목에서 구체적으로 거론하고 작은 제목에 새로운 정보를 독자에게 주는 것이 바람직합니다.

아래는 큰 제목을 구체적으로 작성함으로써 독자들의 궁금증을 한 번에 해소할 수 있도록 작성된 사례입니다.

(사례)

3. 핵심내용에만 집중해야

제목과 사실(fact) 나열은 다르다는 점을 이해해야 합니다. 사실을 나열하면 오히려 제목에 불필요한 내용이 들어가 좋은 제목이 될 수 없습니다. 무엇이 제목거리인가를 계속해서 고민해보는 것이 좋습니다.

육하원칙 중 눈길을 끄는 요소를 뽑아 큰 제목에 넣는 방법이 있습니다. 등장인물인 누가(Who)에 중점을 둘 것인지, 사건인 무엇(What), 혹은 왜(How)에 중점을 둘 것인지 결정하여야 합니다.

아래는 ‘출시’했다는 사실에 초점을 맞추기보다 출시에 따른 예상효과를 전하고 있는 제목의 사례입니다.

(사례)

4. 쉽고 간결하게

한번 읽어서 무슨 내용인지 모르면 좋은 제목이 아닙니다. 구체적으로 작성하는 것도 좋지만 우선 독자가 이해할 수 있어야 합니다. 예를 들어, ‘염증성 장질환 환자 63.1%는 질환으로 정상적인 학업·업무·가사활동에 어려움을 느껴’ 보다는 ‘염증성 장질환 환자 10명 중 6명, 질환으로 학업·업무·가사활동에 지장 느껴’가 더 쉬운 표현입니다.

보도자료 제목만으로도 독자에게 정보 전달이 이뤄져야 합니다. 이를 위해서는 불필요한 내용은 없애야 합니다. 또한, 보도자료 제목은 간결하게 써야 합니다. 간결한 제목은 짧고, 단문, 능동형으로 쓰인 제목입니다. 핵심 내용이 길어 한 줄 처리가 어려울 때는 가장 중요한 내용을 큰 제목에 쓰고, 나머지는 작은 제목에 넣는 방법이 있습니다.

아래는 소비자들이 신제품의 특징을 알기 쉽게 표현한 제목 사례입니다.

(사례)

 5. 내용에 따라 제목을 달아야

보도자료의 내용에 따라 제목을 달아야 합니다. 일반적으로 기사 제목은 정보제공형과 관심유도형으로 나눌 수 있습니다. 정보전달형 제목은 정보를 충실하게 전달해 주는 데 초점을 맞춘 것으로, 사실과 정보를 있는 그대로 전달하는 기사 제목을 말합니다. 정보전달형 제목은 핵심적인 정보를 간략하게 요약한 ‘요약형’과 본문의 특정 부분을 인용하는 ‘기사문 인용형’으로 나눌 수 있습니다.

관심유도형은 독자들의 시선을 끌기 위해 기사 내용에 대한 편집자의 태도나 느낌을 가미하여 기사표제에 변형을 준 유형이라고 할 수 있습니다. 최근 들어서 인쇄신문과 인터넷신문 모두에서 많이 사용되고 있는 유형입니다.

관심유도형은 기사본문과의 관련성 여부에 따라 ‘주제 간접제시형’과 ‘주제 은폐형’으로 분류할 수 있습니다.  ‘주제간접제시형’ 제목에는 감탄형, 강조형, 감정이입형, 상징형, 은유형, 패러디형, 인용형, 조어형 제목이 있고, ‘주제 은폐형’ 제목에는 말줄임형, 퀴즈형, 궁금증 유발형, 의문형 제목이 있습니다. (참고자료: 인쇄신문과 인터넷신문의 기사 표제 차이에 관한 연구, 언론과학연구 제10권 2호, 2010. 6월, PP.39-72.)

기업이 발표하는 보도자료는 정보 요약형 제목으로 작성합니다. 주어와 서술어로 구성됩니다. 핵심적인 내용을 요약하여 전달합니다. 중요한 내용만을 추려 15자 이내로 작성하는 것이 좋습니다.

(정보 요약형 제목 사례)

보도자료에 관심유도형 제목을 쓰고자 한다면 강조형, 의문형 제목을 쓸 수 있습니다. 우선 강조형 제목은 목적물을 강조하기 위하여 ‘최초’ ‘최대’ ‘화제’ ‘압도적’등 명사나 부사를 사용하여 독자들에게 강력한 인상을 주는 제목 유형입니다.

(강조형 보도자료 제목 사례)

의문형 보도자료 제목은 독자에게 질문을 하는 방식이며, 보도자료 본문을 요약하기보다는 독자에게 질문을 던짐으로써 궁금증을 유발하고 기사 본문을 읽도록 유도하는 제목입니다.

(의문형 보도자료 제목 사례)

보도자료에는 축약부호(…)를 활용한 말줄임형 제목도 자주 쓰입니다. 그러나 주로 두 개의 내용을 구분하거나 나열할 때 사용합니다. 끝에 쓰면 말줄임 역할을 합니다. 많은 정보를 보여줄 수 있다는 장점이 있지만 제목이 길어져 가독성이 떨어지게 됩니다. 중간에 사용한 경우에는 두 가지 내용 중 하나만 선택하거나 한 문장으로 풀어 쓰는 것이 좋습니다.

(말줄임형 보도자료 제목 사례)

제목 작성은 신문, 잡지 등에만 한정되어 있지 않습니다. PR 활동의 다양한 부문에서 활용되고 있습니다. 기자에 보내는 피칭메일, 고객에 보내는 뉴스레터, 웹사이트 콘텐츠, SNS 게시글, 이벤트 등 모든 곳에서 제목을 활용해 독자들과 소통합니다.

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