기업의 홍보 마케팅 담당자라면 사람들의 시선을 사로잡는 것이 무엇이고, 어떤 요인이 클릭이나 구매를 유도하는지 궁금해하시는 분들 많을 겁니다.
최근 몇 년간 사용자가 어떻게 생각하고, 결정하고, 인지하는지에 대해 연구하고 이를 제품과 콘텐츠 기획에 반영하는 ‘사용자 경험 디자인(User Experience Design, UX design)’이 홍보 마케팅 부문에서도 인기입니다.
보도자료, 디지털 광고 콘텐츠, 웹사이트 배너, 제품 등 고객이 보게 될 모든 콘텐츠의 ‘사용자 경험(UX)’을 디자인할 수 있습니다.
UX란 사용자가 무언가에 대해 경험하고 느끼는 감정과 경험을 의미합니다. 좁게는 사용자가 어떤 제품이나 서비스를 직접 사용하면서 느끼는 경험을 디자인하는 것을 의미하지만, 조금 더 넓은 의미에서 사용자 경험은 제품 사용과 직접 관련이 없더라도 다양한 경험이 포함됩니다. 특정 브랜드에 대한 인상, 제품 광고에서 느껴지는 분위기, 제품의 포장과 진열 방식 등이 사용자의 경험에 많은 영향을 미칩니다. 그 외에 매장 분위기나 A/S 센터의 고객 응대 태도도 넓은 의미에서 사용자 경험에 포함될 수 있습니다.
이러한 UX 연구는 심리학, 신경과학, 인류학, 컴퓨터 공학, 마케팅, 그래픽 디자인 및 산업 디자인 등 다양한 분야와 관련이 있습니다.
인간의 마음을 신경과학적으로 탐구하고 그걸 마케팅으로 연결한 UX 연구를 하게 되면 소비자의 행태를 이해하는 것은 물론 내 행동 양식과 이유를 이해하게 됩니다.
보도자료와 같은 홍보 콘텐츠를 만드는 경우에도 그것을 읽게 될 독자를 아는 것이 중요합니다. 그리고 콘텐츠가 제공하는 사용자 경험의 질은 우리가 사용자에 대해 얼마나 알고 있느냐에 따라 달라집니다.
사람들이 정보를 어떻게 읽고, 기억하는지에 대한 6가지 공식을 소개합니다.
1. 장기기억의 비밀은 반복
사람들이 뭔가를 기억하게 하려면 반복하게끔 하여야 합니다. 사람들은 ‘스키마’를 이용해 정보를 장기 기억에 저장하고 회상합니다. 우리는 새로운 정보를 기억 속에 저장된 정보와 연결하면 더욱 쉽게 기억할 수 있는데, 이때 스키마는 사람들이 장기 기억 내에서 연결고리를 형성할 수 있게 도와주는 역할을 합니다.
사람들이 뭔가에 익숙해질수록 그것에 대한 스키마도 더 강력해집니다. 운전을 예로 들어보면 초보자는 운전요령을 여러 스키마를 통해 하나하나 기억해야 하지만 전문가에게는 이 모든 것들이 하나의 스키마로 인식됩니다. 그러면 장기 기억 속에 저장된 정보를 쉽고 빠르게 회상할 수 있고, 운전에 관한 새로운 정보를 장기 기억에 집어넣는 게 쉬워집니다.
소비자 연구를 통해 특정 소비자 계층이 가진 스키마를 찾아낸 후에는, 사용자에게 반복적으로 메시지를 보내야 합니다. 그러면 사용자들이 기존의 지식에 스키마를 연결하여 정보를 학습하거나 기억하기 쉬워집니다.
반복 학습은 무작정 반복하기보다는 적당히 간격을 두고 반복하는 것이 좋으며, 하나의 메시지로 여러 가지 주제의 콘텐츠를 생산하는 것이 더욱 효과적입니다.
2. 운율의 사용
사람들은 운율을 더 쉽게 기억합니다. 첫 문장에 운율이 있다면 다음 문장을 기억하기 쉬워집니다. 우리가 초등학교 때 구구단을 외우는 것도 이를 활용한 방법입니다. 광고카피를 만들거나 홍보 문구를 만들 때 중요한 정보를 운율화할 수 있다면 더욱 효과적으로 메시지를 전할 수 있습니다.
3. 이야기 형식을 좋아하는 뇌
사람들은 이야기 형태의 정보를 가장 잘 받아들입니다. 강의를 들으러 가면 강연자가 사람들의 주의를 끌기 위해 이야기를 시작하는 경우를 볼 수 있습니다. 이야기는 주의를 집중시키고, 그 상태를 오래 유지할 수 있습니다. 또한 이야기는 사람들이 정보를 처리하게 하고 인과관계를 암시하게 하는 힘이 있습니다. 우리의 뇌는 항상 인과관계를 찾도록 훈련되어 있습니다. 뇌는 늘 적절한 정보를 확보하고 인과관계가 반드시 있으리라 가정합니다. 그러므로 인과적 전개를 활용하면 내용을 전달하는 게 조금 더 쉬워집니다.
4. 짧은 문단의 사용
효과적으로 내용을 전달하기 위해서는 문단을 짧게 끊어 써야 합니다. 컴퓨터 화면은 한 줄에 공백 포함 100자 정도 되지만 사람들은 45~72자 정도의 짧은 길이를 좋아합니다. 연구 결과에 따르면, 사람들은 긴 문장을 읽는 속도는 빠르지만 짧은 길이의 문장을 선호하는 것으로 나타났습니다.
5. 예제를 통한 학습
사람들은 예제를 통해 가장 잘 학습합니다. 이해하기 어려운 내용이 있다면 예시를 통해 전달하는 것이 더욱 효과적인 방법입니다. 예시를 제공하는 방법으로는 텍스트 외에도 이미지, 스크린샷 등이 있는데, 가장 좋은 방법은 짧은 동영상을 예시로 사용하는 것입니다. 동영상은 소리, 시각 정보가 조합되어 있으므로 글자로 된 설명보다 훨씬 더 쉽게 시선을 끌고 사용자를 사로잡습니다.
6. 분류된 정보
사람들의 뇌는 어마어마한 양의 정보를 받아들이면 이를 분류하는 작업을 합니다. 따라서 정보를 더 잘 정리할수록 사람들은 그 정보를 더 잘 기억합니다. 사용자를 위해 최대한 정보를 깔끔하게 정리하는 것이 중요합니다.
연구를 통해 사용자가 가진 정보 분류체계에 대해 알면 내용을 정리하는 데 매우 유용합니다. 예를 들어, 어린이를 위한 콘텐츠를 만들어야 하는데 어른의 분류체계에 의한 시각으로 정보를 정리하면 어린이들은 받아들이기 어려워지기 때문이다.
이 밖에도, 사람들은 ‘여름’, ‘안경’ 등 구체적인 단어는 ‘합리성’, ‘자유주의’ 등 추상적인 단어보다 쉽게 장기 기억에 저장합니다. 또한 단어보다 직접 눈으로 본 시각적인 이미지를 더 잘 기억합니다. 장식성이 과한 서체는 뇌가 글자의 패턴을 인식하는 데 부담을 줘서 읽는 속도를 늦춥니다.
멋진 글로 홍보 콘텐츠를 만들 수는 있지만, 사용자들이 인지하기 어렵고 기억하기 쉽지 않으면 홍보 효과는 별로 없습니다.
이제 홍보 마케팅 담당자는 최종적인 의사결정에 이르기까지 소비자는 어떤 것들의 영향을 받고 어떻게 정보를 기억하는지 이해하는 것이 중요합니다.
좀 더 UX에 대해 알고 싶다면 UX 컨설팅 및 디자인 전문기업 ㈜라이트브레인이 발간한 ‘UX 트렌드 리포트’를 참고하기 바랍니다.
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