카피라이팅은 광고, 홍보는 물론 기획, 제안서, 신제품 론칭, 프레젠테이션, 선거에 이르기까지 거의 모든 분야에서 사용됩니다.
이번 주에는 도서 ‘광고를 통해 배우는 카피 쓰는 기술’에서 소개하는 카피라이팅 방법을 소개합니다. 이 책에서 저자 도미니크 게틴스는 기획, 마케팅, 홍보에서 백 마디 말보다 카피 한 줄의 힘이 더욱 강력하다고 설명합니다. 또한 글쓰기는 단기간에 완성할 수 없지만 상업적 글쓰기로서의 카피라이팅은 노력만 한다면 이른 시일 내에 터득할 수 있다고 말합니다.
보도자료도 사실 전달과 신뢰감 형성에 중점을 둔다는 점이 약간 다를 뿐이지 일종의 카피라이팅입니다.
이 책에서 소개한 많은 카피라이팅 기술 가운데, ‘카피 쓸 때 반드시 피해야 할 8가지’를 소개합니다.
카피라이팅에 대한 더 자세한 내용은 뉴스와이어 블로그 포스트 ‘오길비가 소개하는 카피라이팅 요령 7가지’도 참고하기 바랍니다.
1. 복잡한 문장
조건문이나 수동태 형식은 피해야 합니다. 써야겠다고 생각한 것들은 우선 문장으로 적은 뒤 그것을 단순한 평서문으로 바꿉니다. 이렇게 하고 나면 문장이 너무 지루해졌다는 생각이 들기도 하는데, 그런 생각이 드는 이유는 내용이 지루하기 때문이지 다른 이유 때문은 아닙니다. 그럴 때는 처음부터 다시 시작해 흥미로운 내용을 생각해내야 합니다. 또한 종속절(문장 속 문장)을 사용하는 것보다는 되도록 문장을 2개로 나누는 것이 좋습니다.
2. 긴 단어
길거나 약간 생소한 단어는 그것을 쓰지 않으면 도저히 의미가 정확하게 전달되지 않을 때만 사용해야 합니다. 긴 단어는 문장의 간결성을 해치거나, 대화의 뜻을 전달하기가 어렵습니다. 글을 쓰면서 긴 단어가 떠오를 때마다 15~30초 정도 고민해서 1음절 단어를 생각하는 습관을 들이는 것이 좋습니다.
3. 재미없는 단어
활기찬 단어를 사용하도록 노력해야 합니다. 짧은 문장으로 더 많은 정보를 전하는 방법이 됩니다. 예를 들어, ‘자르다’ 보다는 ‘토막 내다’, ‘잘게 쪼개다’, ‘물어뜯다’ 등을 사용할 때 더 많은 것을 이야기할 수 있습니다. 이런 식으로 한 단어 속에 많은 정보를 집어넣으면 다른 부분에서 그 정보를 전달할 필요가 없어집니다. 가장 흥미로운 단어를 맨 앞에 두는 것은 좋은 헤드라인을 잡는 데도 도움이 됩니다.
4. 추상적인 단어
단어는 될 수 있으면구체적인 단어를 사용해야 합니다. ‘개’, ‘고양이’, ‘식물’, ‘양말’ 등 손에 잡히는 단단한 물건에 대한 이야기가 ‘배려’, ‘의혹’ 등 단어보다 더 쉽게 이해할 수 있습니다.
5. 반복
한 단락 속에서 같은 단어를 너무 자주 사용하는 일은 피해야 합니다. ‘그리고’나 ‘만약’은 사용하지 않는 것이 좋습니다. 사람들이 기억을 잘할 수 있도록 의도적인 반복을 하는 경우에는 철저하게 계산된 면이 있어야 합니다. 아무 의미 없이 반복하는 기법은 오히려 역효과를 줍니다.
6. 수식어 남용
형용사나 부사 등 수식어는 카피의 직설적인 어조에 방해가 될 수 있습니다. 무언가를 홍보하거나 마케팅하다 보면 그것의 장점을 추켜세우는 게 당연하지만 ‘정말’, ‘매우’ 등의 표현은 사용하지 않는 것이 좋습니다.
7. 애매함
문법상 단순하고 모든 것이 완벽한 문장이라 해도 말의 의미를 잊어서는 안 됩니다. 예를 들어, ‘맛있는 어린이 피자 만들기 대회를 개최한다’라는 문장을 살펴보면, 위 문장은 문법적으로는 오류가 없지만 ‘맛있는’이 수식하는 단어가 불분명한 것을 알 수 있습니다. 물론 문맥상 어떤 의미인지는 알 수 있지만 독자가 오해할 수 있는 문장은 피하는 것이 좋습니다. 따라서 ‘어린이를 위한 맛있는 피자 만들기 대회를 개최한다’와 같이 문장을 수정해야 합니다.
8. 광고성 단어
지나치게 광고성을 띄는 단어는 사용하지 않는 것이 좋습니다. 예를 들어, ‘믿을 수 없는’, ‘최고의’, ‘대박’, ‘최상의’, ‘대박’, ‘불티나게’, ‘놀라운’, ‘비법 공개’, ‘수익 보장’, ‘절호의 기회’, ‘폭발적인’, ‘완전 매진’, ‘화끈하게’ 등 단어는 카피의 품질을 낮춥니다. 오히려 군더더기 없는 단순한 단어를 사용하는 것이 신뢰를 줍니다.
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