홍보활동과 기업 성장은 서로 긴밀하게 연결되어 있다. 하지만 새로운 홍보 전략에 능한 홍보담당자도 홍보 효과 분석은 까다롭다고 느낀다.
만일 사장이 홍보팀장에게 ‘지난 1개월간 홍보부의 성과를 보고해라’고 요청한다면 대부분의 홍보팀은 한달 간의 보도자료 횟수를 보고하고 말 것이다. 최근 한 조사 결과, 홍보담당자의 82%가 홍보활동을 통해 얻은 이익을 측정할 방법이 없으며 홍보 전략을 가장 측정하기 어려운 항목으로 꼽았다. 오늘날의 비즈니스 환경에서 측정할 수 없는 전략에 투자하기란 더욱 쉽지 않은 일이다. 그렇다면 과연 홍보활동으로 얻는 효과는 어떻게 측정해야 할까. 아래 몇 가지 방법을 소개한다.
1. 홈페이지 방문객 증가율을 분석하자
보도자료를 언론에 배포해 종합 잡지와 전문 잡지에 보도가 돼 기사가 나왔다면 독자는 관심을 가지고 홈페이지에 방문한다. 이 때, 웹사이트 유입량을 분석하면 어떤 고객층이 증가했는지 파악할 수 있다. 웹사이트의 트래픽을, 브랜드 검색 횟수, 전환율을 분석해 리포트를 작성해보자.
트래픽이란 블로그 또는 사이트 방문자에 의해 만들어진 방문자의수, 방문자가 접속한 페이지의 양을 말하며, 전환율(Conversion Rate)이란 웹사이트 방문자가 웹사이트에서 구매,회원등록, 등 웹사이트가 의도하는 행동을 취하는 비율을 말한다. 매 6개월 혹은 홍보 캠페인 진행 후에 CPC(클릭당 광고비를 지급받는 방식), SEO(검색엔진에서 검색했을 때 상위에 검색 결과가 나타나도록 웹페이지를 제작/관리하는 것), 온라인 광고, 지면 광고 활동을 통해 유입된 고객을 먼저 분석해내보자. 그 후, 전체 방문객 증가율에서 해당 트래픽, 검색수, 전환율, 등의 항목들을 뺀 것이 순수 홍보활동을 통해 얻은 고객수라고할 수 있다.
2. 소셜미디어 증가율을 분석하자
기업의 홍보 효과를 측정할 수 있는 또 다른 방법은 소셜미디어를 분석하는 것이다. 일반적으로 홍보 캠페인을 진행하면 웹사이트 유입률뿐 아니라 소셜 팔로잉도 함께 증가한다. 소셜미디어도 웹사이트와 마찬가지로 분석 리포트를 만들어보자.
주요 홍보활동 전과 후의 팔로워 수, ‘좋아요’ 수, 댓글 수 및 소셜 인게이지먼트 레벨의 변화량을 측정하면 된다. 이 방법은 트위터, 페이스북, RSS 피드, 블로그 등 모든 소셜미디어 활동에 적용할 수 있다. 소셜미디어를 통해 이벤트를 실시하였을 경우에도 마찬가지이다. 이벤트 참여자수가 몇 명이고 퀴즈에 몇 명이 응모했으며, 몇 명이 문의했는지를 분석해 정리하면된다.
3. 리포트를 만들자
보도자료를 배포한 결과, 기사가 어떤 매체, 어느 지면, 얼마만한 크기로 게재되었는가 하는 것들을 측정하여 정리해야 한다. 실제 기사를 자르거나 복사하여 두고, 온라인 뉴스 화면을 캡쳐해서 매체 중요도 순으로 정리한다. 중요한 매체에 중요하게 자주 다루어질수록 홍보효과가 크다고 할 수 있다. 기사를 분석하는 방법은 다음과 같다.
– 보도 기사의 횟수
– 구독율, 독자수, 매체 순위 분석
– 기준을 통해 기사의 톤을 분류하는 방법(긍정, 부정, 0-100 등)
– 키 메시지에 따라 분류
4. 신뢰도를 분석하자
브랜드 이미지는 광고보다는 주로 언론 보도를 통해 형성된다. 삼성전자의 막강한 힘과 기술, 삼성전자 제품의 우수성은 보도를 통해 형성된 것이지 광고를 통해 구축된 것이 아니다. 홍보는 이처럼 브랜드의 이미지를 효과적으로 유지하기 위해 필요한 활동이다. 소비자들이 인지하는 기업의 브랜드 이미지 및 신뢰도를 분석함으로써 홍보효과를 파악할 수 있다. 이를 위하여 홍보활동 후, 홍보 타겟 집단 중 몇명을 대상으로 설문조사를 실시하거나 메시지 회상 정도를 조사할 수 있다.
5. 영업 사이클을 분석하자
성공적인 홍보는 기업의 세일즈 사이클을 단축시켜준다. 세일즈 사이클이 단축된다는 것은 고객의 구매 전 조사 및 비교과정에 드는 시간이 줄어든다는 의미이다. 일반적으로 기사화되는 것은 세일즈 사이클을 10% 이상 단축시킨다. 효율성이 대폭 향상돼 기업은 기존 영업팀만으로 더 많은 고객을 관리할 수 있된다. 키워드를 통해 신뢰도와 인지도의 향상정도를 파악할 수 있다.
브랜드를 강화하거나 기업 및 운영자를 업계 전문가로 포지셔닝하는 홍보활동을 펼친 후에는 브랜드명과 임원진의 키워드 검색결과치가 증가한다. 고객은 단순히 ‘삼성전자’를 검색하지 않고 ‘삼성전자 갤럭시 S4’ 로 검색하게 되는 것이다.
6. 투자가 활성화되어 있는가
투자자들은 잘 알려지지 않은 것에 투자하는 것을 꺼려한다. 만약 당신의 기업이 투자 시장으로부터 관심을 받지 못하고 있다면 업계에서의 가시성 및 신뢰도가 충분치 않다는 의미이다. 홍보활동이 제대로 이루어진다면 투자는 늘어날 것이다.
7. 주주와의 관계를 돌아보자
주주들은 그들의 키메시지를 다양한 지역구에 전달하는 기업을 선호한다. 하지만 기업은 보통 잠재 고객 혹은 기타 타겟 독자층에게만 메시지를 전하려고 하는 경우가 많다. 효과적으로 전달된 홍보 메시지는 주식 인수에 대한 관심을 증폭시키고, 주식의 가치를 유지할 수 있으며 주주와의 관계를 강화한다. 주식의 가치 및 주주와의 관계를 분석해 홍보효과를 분석할 수 있다.
그러나 홍보의 가치를 판가름하는 가장 중요한 요소는 역시 기자들의 흥미를 끌 수 있는 보도자료를 작성하는 것이다. 호기심을 유발하고, 기사화 할 수 있는 보도자료 작성방법에 대해 좀더 자세히 알고 싶다면 뉴스와이어 교육센터의 보도자료 작성법을 참고하면 된다.
