첫인상을 만들 두 번째 기회는 절대로 오지 않는다. 이 법칙은 보도자료 작성 시에도 적용된다. 책은 표지만을 보고 판단할 수 없지만 메일함에 들어온 보도자료들은 제목으로 영향력을 판단할 수 있다.
기자들은 보도자료를 받으면 우선 자료의 제목을 보고 삭제 여부를 결정한다. 제목이 어느 정도 흥미를 끌었다면, 그 후에는 보도자료의 첫 문단인 리드문을 읽고 본문을 계속 읽을지 결정한다. 따라서 보도자료에서 리드문은 제목 다음으로 가장 중요한 부분이라고 할 수 있다.
보도자료에서 리드문의 목표는 크게 3가지로 정리할 수 있다.
- 독자들의 관심을 얻는 것
- 보도자료의 주제를 소개하는 것
- 독자들이 본문을 읽게끔 유도하는 것
보도자료의 리드문은 본문의 내용을 함축하여 설명할 수 있도록 육하원칙에 따라 구성되어야 하며, 관심을 사로잡을 수 있는 신선한 문장으로 시작해야 한다.
육하원칙에 의거한 리드문의 구성요소는 다음과 같다.
누가 – 보도자료는 누구에 대한 것인가
무엇 – 보도자료는 무엇에 대한 것인가
어디서 – 보도자료에서 설명하고 있는 이벤트가 어디에서 일어나는가
언제 – 언제 일어나는가
왜 – 왜 하는 것인가
어떻게 – 이벤트는 어떻게 하는가
예를 들어, A기업이 신제품을 출시하여 온라인 체험단을 모집한다는 내용의 보도자료를 작성한다고 가정해보자.
누가 – A기업
무엇 – 신제품 XXX의 출시를 기념하여 온라인 체험단을 모집한다
어디서 – OO사이트에서
언제 – 12월 13일부터 17일까지
왜 – 신제품 출시를 기념하여
어떻게 – OO사이트에 가입하여 댓글을 남기면 신청할 수 있다
위와 같은 내용을 조합하여 리드문을 작성하면 다음과 같다.
“A기업은 신제품 XXX 출시를 기념하여 12월 13일부터 17일까지 OO사이트(www.newswire.co.kr)에서 온라인 체험단을 모집한다. OO사이트에 가입하여 댓글을 남기면 신청 가능하다.”
육하원칙은 모든 리드문에 항상 적용되는 법칙은 아니지만, 리드문의 기본적인 틀을 갖출 수 있는 좋은 방법이다. 리드문을 작성했다면 모든 질문들(육하원칙)에 충분한 답변이 되었는지 확임함으로써 리드문을 검증해볼 수 있다.
작성한 리드문을 검증할 수 있는 또 다른 방법은 ‘그만 읽기’ 테스트를 거치는 것이다. 보도자료를 받게 될 사람들은 전문을 읽을 시간이 없다. 리드문을 작성한 후, 독자의 입장이 되어 ‘그만 읽기’를 해보자. 독자가 어느 부분에서 그만 읽어도 본문에 어떤 내용이 있는지 모두 파악할 수 있을까를 생각해보는 방법이다. 만약 리드문을 지나쳐 다음 문단까지 계속 읽어야 비로소 보도자료의 모든 내용을 파악할 수 있다면 리드문을 다시 써야한다는 의미다.
리드문에도 다양한 종류가 있다. 특히, 리드문은 본문의 톤과 분위기를 결정하는 문단이기 때문에 어떤 내용을 작성하는지에 따라 리드문 형식을 다르게 해야 한다. 흔히 사용되는 리드문 형식은 15가지가 있다.
1. 요약형 리드문
요약형 리드문은 육하원칙에 따라 작성된 가장 일반적인 형식의 리드문이다. 35자 이내의 적은 단어로 보도자료의 개요를 전달하는 것이 특징이다.
▷LG전자, ‘나만의’ 스마트폰 ‘아카’ 국내 출시
LG전자가 12일 나만의 개성을 최우선 가치로 삼는 고객을 위해, ‘나만의’ 스마트폰 ‘아카(AKA)’를 이통 3사를 통해 출시한다.
2. 집중형 리드문
집중형 리드문은 독자들에게 보다 큰 임팩트를 주기 위해 요약형 리드의 한두 가지 요소에 초점을 맞추어 작성하는 리드문 형식이다.
▷삼성전자, 초슬림 풀 메탈 스마트폰 ‘갤럭시 A5’, ‘갤럭시 A3’ 공개
삼성전자가 초슬림 풀 메탈 디자인의 스마트폰으로 젊은 소비자층 공략을 강화한다.
3. 질문형 리드문
질문형 리드문은 독자들의 호기심을 가지고 답을 확인하기 위해 본문을 읽고 싶어지는 질문으로 시작한다. 질문은 정확하게 ‘예’ ‘아니오’로 대답할 수 있어서는 안 된다.
▷테스토코리아, 핸디형 열화상 카메라 testo 870 공개
본격적인 겨울철을 앞두고 연일 치솟는 물가에 난방비 걱정이 이만 저만이 아니다. 날씨가 추워지면서 난방 기구 사용이 잦아지고, 곧 난방비 상승으로 이어 진다. 그렇다면 겨울철 난방비를 줄이기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까.
4. 스토리텔링형 리드문
이야기를 하듯이 시작하는 형식의 리드문이다.
▷한국가정법률상담소, ‘58주년 기념 심포지엄’ 개최
순천에 살고 있는 도보리(21세, 여, 가명)는 같은 동네에 살던 이재화(22세, 남, 가명)와 사귀면서임신을 하게 되었다. (중략) 아이의 생부 이재화는 특별한 직업이 없이 아르바이트를 하면서 용돈을 버는 정도지만, 이재화의 아버지는 서울에서 큰 사업을 하는 등 경제적인 능력이 충분하다.
5. 주체 강조형 리드문
연예인, 유명인사를 주체로 보도자료를 작성한다면 주체(인물)를 강조하는 리드문을 작성하게 된다. 주체인 유명인사가 직접 언급되면 사람들은 더 관심을 가지고 자료를 보게 된다.
▷맨유 앰버서더 박지성, 신한카드와 한국에서 축구 클리닉 개최
맨체스터 유나이티드의 레전드 박지성이 클럽의 한국 내 공식 금융 서비스 파트너인 신한카드와 함께 소외계층 학생들을 대상으로 축구 클리닉을 개최했다.
만약, 위와 같은 리드문 대신 ‘한 축구선수가 신한카드와 함께 소외계층 학생들을 대상으로 축구 클리닉을 개최했다.’라고 작성되어 있다면 어떨까. 독자들은 어떤 축구선수인지 궁금증을 가지게 될 것이고, 궁금증이 한번에 해결되지 않아 보도자료 읽기를 포기해버릴 수도 있다. 중요 인물은 서두에 나와야 한다.
6. 주체 묘사형 리드문
사람들에게 알려지지 않았거나 사회에 직접적으로 영향력이 없는 주체를 활용할 경우에 쓸 수 있는 리드문 형식이다. 기업에서 보도자료를 발표하는 경우에는 주체의 지명도가 높지 않은 경우가 일반적이다. 독자들은 잘 모르는 사람이 주체로 나오는 기사는 잘 읽지 않는다. 주체를 기술 대명사를 사용하여 설명하고, 나중 단락에서 주체의 이름과 직책을 설명하는 방식으로 관심을 모을 수 있다.
▷한예진, ‘대한민국장애인문화예술경진대회’ 무대디자인 ‘훈훈’
제2회 대한민국 장애인 문화예술경진대회에 한예진 무대미술디자인학과 3명의 학생이 무대디자인을 한 것으로 알려져 뒤늦게 화제가 되고 있다.
7. 대비형 리드문
대비형 리드문은 두 가지 반대되는 사건의 대비를 그린다. 예를 들어, 희극과 비극, 과거와 현재, 젊음과 늙음을 비교 설명한다.
▷전국 모든 곳에서 사용 가능한 ‘T-money 전국호환 교통카드’ 출시
2004년부터 카드 한 장만으로 수도권 버스와 지하철을 탈 수 있게 해주었던 T-money 교통카드를 이제는 전국 어디에서나 이용할 수 있게 되었다.
8. 대립형 리드문
앞 문장에 대해 대립되는 견해를 제시하는 리드문 형식이다.
▷문예출판사, ‘디지털 파괴 : 기존 시장을 뒤엎고 고객을 유혹하는 혁신 전략’ 출간
미래에는 모든 비즈니스의 진입 장벽이 낮아질 것으로 경제학자들은 예상했다. 하지만 이미 세계 곳곳에서 벌어지는 산업 현장을 들여다보면 그에 관한 명확한 대답이 나와 있다.
9. 배경 설명형 리드문
배경 설명형 리드문은 행사를 둘러싼 환경을 설명하면서 시작한다. 일반적으로 축하 행사, 공연, 스포츠 등에 대한 보도자료에서 많이 사용된다. 인물 또는 이야기에 대해 생생한 단어로 그림을 그리듯이 설명하여, 독자가 사건을 보고 있는 것과 같이 작성한다.
▷마포구 염리동 주민들 15일 ‘소금꽃마을축제’ 열어
3회째 열리는 소금꽃마을축제는 단순한 행사를 뛰어넘었다. 마을 주민들에게 있어 이 축제는 함께 사는 마을을 만드는 첫걸음인 것. 축제의 부제로는 ‘마을에 OOO을 묻다’를 선정했다. 주민 각자가 생각하는 마을에 대한 생각을 공유하기 위함이다. 마을에 묻고싶은 것, 바라는 것 등 무엇이든 마을에 관한 자신의 이야기를 나눌 수 있는 게시판도 운영한다.
10. 단문형 리드문
단문형 리드문은 한 단어 혹은 짧은 문장으로 주위를 주목시킨다. 특별한 이슈 없이 자주 사용하면 상업성이 느껴지고 독자의 신뢰를 잃을 수 있기 때문에 가끔씩 사용하기를 권장한다.
▷다이어트 여성 2명 중 1명 “맘껏 먹고도 날씬한 친구를 볼 때 좌절감 느낀다”
다이어트를 앞두고 있다면 ‘이런 사람’ 은 멀리하는 것이 좋겠다.
11. 이슈 활용형 리드문
주변 환경이나 이슈를 활용하여 독자들과 공감대를 형성할 수 있는 연결고리를 찾는 리드문 형식이다.
▷LG전자, ‘LG침구킹 소개하기’ 이벤트 진행
미세먼지로 환기조차 꺼려지는 요즘. 집안 곳곳에는 먼지가 그 어느 때보다도 더 잘 쌓인다. LG전자가 미세먼지 농도가 높아지는 초겨울을 맞아 LG침구킹을 소개하거나 구매하는 고객들을 대상으로 이벤트를 진행한다.
12. 인용형 리드문
속담이나 사자성어를 활용하여 보도자료의 설득력을 높이는 형식의 리드문이다.
▷웰피아닷컴, 수족냉증 잡는 일본 히트상품 ‘사무실 발난로’ 출시
한의학 원리 중에는 두한족열(頭寒足熱)이라는 말이 있다. 건강을 지키기 위해서는 ‘머리는 차갑게, 발은 따듯하게’ 해야 한다는 의미다. 건강 뿐 아니라 스트레스를 제거하고 잠을 오게 하는 데에도 두한족열이 효과가 있는 것으로 알려져 있다.
13. 코멘트 리드문
코멘트 리드문에는 일반적으로 따옴표로 구성된 짧은 멘트가 포함되어 있다. 잘못 사용될 경우 광고성 자료로 느껴질 수 있기 때문에 인용구가 보도자료의 내용을 모두 포괄하고 있을 정도로 매우 중요한 경우에만 사용한다.
▷알바천국, ‘시급 1000배 알바천왕’ 대국민 재능응원 프로젝트 펼쳐
‘당신의 재능, 알바천국이 1000배로 삽니다!’ 재능 하나로 시급 1000배를 거머쥘 수 있는 절호의 기회가 주어졌다.
14. 사례 제시형 리드문
발표하는 내용에 대한 사례가 재미있을 경우, 사례를 먼저 소개함으로써 독자들의 흥미를 유발할 수 있다. 독특한 사례가 많은 보도자료일수록 가치가 높아진다.
▷서울시, 청년여성이 직접 발굴한 ‘여성친화 일자리 100곳’ 공개
“오늘은 날씨가 매우 좋으니 등산을 가야겠습니다” 홍보대행사 ‘퍼플프렌즈’는 날씨에 따라 미리 회사에 알리기만 하면 출근 대신 등산 등 여가활동이나 재충전 시간을 하루 가질 수 있는 ‘날씨휴가제’라는 독특한 복지제도를 운영하고 있다.
15. 자료 제시형 리드문
설문조사 결과와 같이 새롭게 발견한 흥미로운 사실을 활용하는 리드문 형식이다. 자료의 전문성과 신뢰도를 높여주는 효과가 있다.
▷SNS 이용자 설문결과, 사용목적 1위 ‘인맥 관리’
소셜네트워크서비스(이하 SNS) 사용자 10명 중 6명은 친구나 지인 등과의 친목도모를 위해 이를 이용하는 것으로 나타났다. 또 이 중 72.0%는 SNS가 인맥관리에 도움이 된다고 느끼고 있었다.
이처럼 보도자료의 내용에 따라 채택할 수 있는 리드문의 종류는 매우 다양하다. 리드문을 어떻게 작성하느냐에 따라 보도자료의 가치가 정해진다. 기억에 남고 유익한, 그리고 계속해서 읽어나갈 수 있는 리드문을 작성하여 성공적인 홍보활동을 펼쳐보자.
리드문 작성에 대한 더 자세한 내용은 보도자료 첫문장(리드) 작성법 10가지에서 확인할 수 있다.
보도자료 작성에 대한 더 자세한 내용은 뉴스와이어가 정리한 보도자료 작성법을 참고하면 된다. 보도자료 작성 요령 자세히 보기>>
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