1년의 중반을 향해 가는 5월, 기업들은 상반기 성과를 점검하고 하반기 전략을 준비하기 시작합니다. 홍보 활동 역시 이 시점에서 다시 조명할 필요가 있습니다. 만약 계획한 홍보 목표가 기대만큼 달성되지 않았다면, 단순한 실행력 부족이 아니라 전략 자체에 구조적인 문제가 있을 수 있습니다. 글로벌 커뮤니케이션 보고서에 따르면, 많은 PR팀이 ‘성과 입증’이라는 공통된 과제에 직면하고 있습니다. 지금은 홍보 목표 달성을 방해하는 장애물을 파악하고, 이를 극복하기 위한 전략적 전환을 고려할 시기입니다. 다음은 PR 성과를 가로막는 다섯 가지 주요 장애물과, 이를 극복한 실제 사례를 바탕으로 한 해결책입니다.
1. 경영진의 지원 부족
경영진의 지지가 없으면 PR 활동은 추진력을 잃기 쉽습니다. 예산 확보, 대변인 발굴, 미디어 대응 등 핵심 활동이 어려워집니다. 이를 해결하려면 PR이 기업 성과에 어떻게 기여했는지 데이터를 통해 입증해야 합니다. 언론 보도량, 웹사이트 유입, 리드 생성 등 구체적인 지표를 제시하고, 가능하면 매출 등 재무성과와 연계하는 것이 효과적입니다. 저비용·고효율의 소규모 프로젝트로 가시적인 성과를 먼저 보여주는 것도 한 방법입니다.
사례) 어도비(Adobe)
어도비는 PR 활동의 효과를 수치로 정리해 경영진에 보고함으로써, 전략적 커뮤니케이션의 중요성을 입증했습니다. 결과적으로 PR팀은 예산을 확대했고, 특정 산업 매체와의 관계 강화에 집중해 품질 높은 언론 보도량을 30% 이상 늘릴 수 있었습니다.
2. 메시지 전달의 일관성 부족
부서 간 협력이 부족하면 브랜드 메시지가 혼재되어 소비자 혼란을 야기할 수 있습니다. 이를 방지하려면 모든 관련 부서가 공동의 메시지와 목표를 공유해야 합니다. 정기적인 커뮤니케이션 회의, 공동 문서 작성, 일관된 FAQ 제공 등을 통해 브랜드 메시지를 하나로 통일하는 것이 중요합니다.
사례) 유니레버(Unilever)
유니레버는 모든 커뮤니케이션 부서가 사용하는 ‘메시지 허브’를 도입했습니다. 이 플랫폼을 통해 언론 대응 문안, 캠페인 문구, 핵심 메시지를 통일함으로써, 브랜드 이미지 일관성을 크게 높였습니다.
3. 변화에 대한 대응력 부족
시장 상황, 기술, 트렌드는 빠르게 변합니다. 이런 변화에 적절히 대응하지 못하면 기회를 놓치고 위기를 악화시킬 수 있습니다. PR 전략은 유연하게 설계하고, 업계 뉴스나 소셜 미디어를 실시간으로 모니터링하여 조기에 대응할 수 있도록 준비하세요.
사례) 삼성전자
2022년 글로벌 반도체 공급난 이슈가 커졌을 때, 삼성전자는 위기 상황을 조기에 포착하고 자사의 대응 전략을 미디어 브리핑과 온라인 뉴스룸을 통해 발 빠르게 알렸습니다. 덕분에 시장 내 리더십을 유지하고, 고객사와 주주에 신뢰를 주는 데 성공했습니다.
4. 비효율적인 성과 측정
성과를 정확히 측정하지 못하면 홍보 효과를 입증하기 어렵습니다. AVE(광고 환산 효과) 같은 허영 지표에 의존하지 말고, 실제 비즈니스 성과와 연결된 지표를 추적하세요. 정기적인 리뷰와 함께 정교한 분석 도구를 도입하면, 개선 방향을 더 명확히 파악할 수 있습니다.
사례) 스타벅스(Starbucks)
스타벅스는 PR 결과를 측정하기 위해 ‘긍정적 보도 비율’, ‘SNS 감정 분석’, ‘웹 유입량 변화’ 등을 포함한 지표 체계를 구축했습니다. 이 데이터는 분기별로 임원진과 공유되어 PR 투자에 대한 신뢰를 확보했습니다
5. 현실과 맞지 않는 목표 설정
너무 이상적인 목표는 실망만 낳습니다. 전국 단위 매체가 아닌, 업계 전문지나 지역 언론을 통한 전략도 큰 효과를 낼 수 있습니다. 어도비의 사례처럼, 자주 다뤄주는 매체에 집중하는 것이 더 높은 성과로 이어질 수 있습니다.
사례) 무신사(MUSSINSA)
무신사는 ‘하입(스트리트)’ 타깃층을 겨냥해 대형 언론보다 패션 전문지, 유튜브 크리에이터, 커뮤니티 중심 홍보를 택했습니다. 이 전략은 충성 고객을 확대하는 데 크게 기여했으며, 단기간 내 브랜딩 성과를 이뤄냈습니다.
SMART 목표로 전략 세우기
효과적인 홍보 목표 설정을 위해서는 SMART 프레임워크가 유용합니다.
- S(구체적): “언론관계 개선”보다는 “업계 유력지에 브랜드 언급 5건 확보”처럼 구체적으로 설정
- M(측정 가능): “브랜드 호감도 25% 증가”처럼 수치화
- A(달성 가능): 현실적인 자원과 과거 성과 기반의 목표 설정
- R(관련성): 기업 전략과 연계된 목표 수립
- T(기한 설정): 캠페인 시작일 등 구체적인 마감일 설정
목표는 현실적이어야 하며, 그에 따라 조직 내 협업 체계, 측정 도구, 메시지 정합성, 경영진 설득력 모두가 갖춰져야 합니다. 필요하다면 외부 PR 전문가 또는 서비스와의 협업을 통해 전략을 점검하고, 실제 시장 변화에 맞는 실용적인 해법을 도입하는 것도 고려해보세요.
PR 성과를 객관적으로 평가하고 싶은 기업이라면, 뉴스와이어 보도자료 배포와 분석 서비스를 활용해보는 것도 좋은 방법입니다. 뉴스와이어는 보도자료 배포 후 언론 보도 현황, 온라인 노출 수, 검색 트렌드, 보도 언급 매체 리스트 등 다양한 성과 지표를 제공합니다. 이를 통해 홍보 메시지의 확산 효과를 수치로 확인하고, 추후 전략 조정에 필요한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
