2025년 12월 31일, 음악 전문 채널 MTV의 24시간 음악 방송 시대가 공식적으로 막을 내렸다. 1981년 개국 이후 ‘음악을 듣는 것에서 보는 것으로 확장한’ 상징적인 미디어였던 MTV는 세계 주요 시장에서 음악 채널 송출을 중단하며 한 시대의 끝을 알렸다. 다만 MTV 브랜드 자체가 사라지는 것은 아니다. MTV 비디오 뮤직 어워드(VMA)는 계속 개최되고, 미국 MTV 채널 역시 리얼리티 프로그램 중심으로 운영된다.
이번에 종료된 것은 영국, 아일랜드, 프랑스, 독일, 호주, 브라질 등 주요 시장에서 운영되던 MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV, MTV Live 등 음악 전문 채널이다. MTV가 상징했던 ‘24시간 음악 채널’이라는 정체성이 사라진 것이다.
MTV의 역사적 시작과 끝은 상징적인 장면으로 연결된다. 1981년 개국 당시 첫 방송 곡은 버글스(The Buggles)의 ‘Video Killed the Radio Star’였다. 그리고 2025년 마지막 송출에서도 같은 곡이 흘러나왔다. 라디오 시대를 끝낸 비디오의 시대가, 다시 새로운 디지털 미디어 환경 속에서 역사의 뒤안길로 사라졌다는 의미를 담은 장면이었다.
사실 MTV의 쇠퇴는 하루아침에 일어난 일이 아니다. MTV를 소유한 파라마운트 미디어 네트워크는 이미 몇 년 전부터 조직과 콘텐츠를 축소해 왔다. 2022년에는 36년 동안 이어졌던 MTV 뉴스가 폐지됐고, 이후 40년치 온라인 아카이브 자료도 정리됐다. 유럽 등 여러 지역에서 열리던 MTV 시상식 역시 잇따라 중단됐다.
이 같은 결정에는 산업적 이유가 작용했다. 파라마운트는 2025년 스카이댄스와 약 80억 달러 규모의 합병을 진행하면서 약 150억 달러의 순부채를 안게 됐다. 시청률이 크게 떨어진 케이블 음악 채널을 유지하기보다 OTT 서비스 파라마운트플러스(Paramount+) 중심의 사업 구조로 전환하는 것이 더 현실적인 선택이었다.
미디어 환경의 변화도 MTV의 역할을 약화시켰다. 과거 MTV에서는 VJ가 음악을 소개하고 트렌드를 만들어냈다. 마사 퀸(Martha Quinn)이나 팹 파이브 프레디(Fab 5 Freddy) 같은 VJ들은 어떤 음악이 ‘쿨한지’를 결정하는 문화적 큐레이터였다. 이 플랫폼을 통해 마이클 잭슨, 마돈나, 프린스, 듀란듀란 등 수많은 스타가 세계적인 인기를 얻었다.
그러나 오늘날 음악 소비 방식은 완전히 달라졌다. 시청자가 프로그램을 기다리던 시대 대신 개인화 알고리즘이 음악을 추천하는 시대가 열렸다. 스마트폰과 스트리밍 서비스, AI 추천 시스템이 VJ의 역할을 대신하면서 중앙집권적 음악 큐레이션은 개인 취향 중심으로 분화됐다.
뮤직비디오의 형태도 변화했다. 과거처럼 수백만 달러가 투입된 3~4분짜리 뮤직비디오보다, 이제는 틱톡·유튜브 쇼츠·인스타그램 릴스 같은 숏폼 영상이 음악 확산의 핵심 채널이 됐다. 2019년 릴 나스 엑스(Lil Nas X)의 ‘Old Town Road’가 틱톡을 통해 빌보드 기록을 세운 이후 음악은 4:3 가로 화면보다 9:16 세로 영상과 15초 내외 콘텐츠 중심으로 소비되고 있다.
하지만 MTV의 송출 종료가 곧 ‘보는 음악’의 종말을 의미하는 것은 아니다. 오히려 음악은 지금 그 어느 때보다 시각적이다. 스포티파이의 캔버스(Canvas) 기능처럼 음악에 영상이나 그래픽을 결합하는 방식이 확산되며 음악 소비 경험은 더 시각화되고 있다. 캔버스가 적용된 곡은 그렇지 않은 곡보다 공유율이 최대 145% 높다는 분석도 있다.
결국 MTV가 만든 ‘보는 음악’ 문화는 사라진 것이 아니라 플랫폼과 형식을 바꾸어 확장된 셈이다. 파라마운트 역시 MTV, 니켈로디언, 코미디 센트럴 같은 케이블 브랜드를 디지털 플랫폼 중심의 콘텐츠 브랜드로 전환하는 전략을 추진하고 있다.
MTV의 마지막 방송에서 다시 울려 퍼진 노래처럼, 한 시대는 끝났지만 새로운 미디어 질서는 이미 시작됐다. ‘비디오가 라디오 스타를 죽였다’는 선언 이후 40여 년. 이제 음악을 보는 방식은 방송이 아니라 플랫폼과 알고리즘, 그리고 사용자 손끝에서 다시 쓰이고 있다.
