보도자료 하나 내고, 캠페인 하나 돌리면 끝이라고 생각하시나요? 사실 그것은 PR의 시작일 뿐입니다. 진짜 PR은 이해관계자들과 신뢰를 쌓아가는 긴 여정입니다. 마치 시리즈물처럼 말입니다.
파타고니아를 보면 알 수 있습니다. ‘Don’t Buy This Jacket’ 캠페인으로 유명한데, 이것이 일회성이 아니었습니다. 수십 년간 환경과 사회를 위한 활동을 꾸준히 해왔고, 그래서 고객들이 진심으로 신뢰하게 된 것입니다.
배달의민족도 마찬가지입니다. 그 특유의 유머러스한 톤, 배민만의 세계관, 친환경 메시지… 이것이 한두 번 하고 끝난 것이 아니라 계속 이어지는 하나의 ‘브랜드 이야기’입니다. 그래서 팬들이 생긴 것입니다.
왜 “이벤트성 PR”은 한계가 있을까요?
실무에서 이런 말을 많이 듣게 됩니다.
“이번 프로모션 때 기사 하나 크게 띄우면 되겠네요.” “행사 끝나면 보도자료 하나만 더 내고 정리하죠.”
그런데 이렇게 이벤트 중심으로만 생각하면 문제가 생깁니다.
첫 번째, 숫자만 쫓게 됩니다. 당장은 보도량이 늘지 몰라도, 다음 분기가 되면 또 “이번엔 뭐하지?” 하면서 처음부터 다시 고민하게 됩니다.
두 번째, 그냥 스쳐 지나가는 브랜드가 됩니다. 기자들도, 고객들도 기억에 남는 것은 일관된 스토리입니다. 그런데 매번 메시지가 바뀌면 머릿속에 남는 것이 없습니다.
세 번째, 예산도 아깝습니다. 이벤트는 반복하는데 브랜드에 대한 신뢰가 쌓이는지는 측정도 어렵습니다.
결국 PR은 ‘이번 분기 과제’를 해치우는 것이 아니라, 기자, 고객, 커뮤니티와의 관계를 몇 년 앞을 내다보며 설계하는 일입니다.
‘관계 관리’로 보면 뭐가 달라질까요?
관계 관리 관점에서 보면 PR 대상이 명확해집니다.
- 언론 & 인플루언서: 우리 이야기를 세상에 전해주는 파트너
- 고객 & 잠재고객: 브랜드를 직접 경험하는 사람들
- 직원 & 인재 풀: 내부 스토리의 주인공이자 최고의 홍보대사
- 지역사회 & 커뮤니티: 우리 평판의 기반
이런 관계가 캠페인 한 번으로 만들어질까요? 그렇지 않습니다. 반복되는 메시지, 일관된 행동, 약속을 지키는 경험들이 차곡차곡 쌓여야 합니다.
그래서 저는 PR을 ‘신뢰 저축하기’라고 생각합니다.
보도자료 하나, 캠페인 하나가 신뢰 통장에 입금하는 작은 돈이라고 보면, 당장의 클릭 수보다 ‘신뢰 잔액’이 얼마나 쌓이고 있는지가 더 중요합니다. 파타고니아와 배달의민족이 바로 그런 케이스입니다.
해외 사례: 파타고니아
파타고니아는 아웃도어 브랜드지만, 스스로를 ‘환경 운동하는 회사’라고 생각합니다. 처음부터 끝까지 모든 PR이 환경과 지속가능성이라는 하나의 이야기 안에 있습니다.
2011년 블랙프라이데이에 뉴욕타임스 전면에 무엇을 광고했는지 아십니까?
“Don’t Buy This Jacket(이 재킷 사지 마세요)”
재킷 한 벌 만드는 데 드는 물, 에너지, 탄소 배출량을 솔직하게 다 공개하면서 “정말 필요할 때만 사세요. 가능하면 수선해서 오래 입으세요”라고 했습니다.
언뜻 보면 매출 깎아먹는 메시지 같지 않습니까? 그런데 이것이 파타고니아가 수십 년간 해온 활동의 연장선이었습니다.
- Worn Wear(수선·중고 판매 프로그램)
- 1% for the Planet 기부
- 환경단체들과의 파트너십
- 2022년에는 회사 지분을 아예 환경 보호 단체에 귀속시킴
파타고니아는 ‘환경 보호’라는 긴 이야기 속에서 모든 PR을 연결합니다. 그래서 소비자들이 이 브랜드를 일관성 있게 기억하고, 깊이 신뢰하는 것입니다. 환경에 관심 있는 사람들 사이에서는 거의 팬덤 수준의 충성도를 보입니다.
국내 사례: 배달의민족
장기 관계형 PR을 정말 잘하는 브랜드가 배민입니다.
배민은 소비자가 참여하는 콘텐츠와 유머러스한 카피를 일회성으로 끝내지 않고, 장기적인 브랜드 세계관으로 만들었습니다.
소비자가 남긴 문구가 굿즈나 콘텐츠로 다시 나오고, 앱 안 카피부터 광고 문구, 오프라인 굿즈까지 똑같은 톤을 유지합니다. ‘배민 세계관’이라는 말이 있을 정도입니다. 이것이 “나도 이 브랜드 안에 속해 있다”는 감정적 연결을 만들어주는 것입니다.
그리고 친환경 메시지도 꾸준히 합니다. ‘수저·포크 안 주셔도 돼요’ 캠페인처럼 환경 메시지를 반복적으로 강조하고, 생활 속 문제를 배민만의 유머로 풀어낸 콘텐츠를 계속 만들고, B마트 캠페인처럼 오래 이어지는 시리즈도 운영합니다.
이 모든 것이 단발성이 아니라 일관된 세계관 안에서 연결되는 PR 전략입니다.
실무자가 당장 해볼 수 있는 것들
1. KPI를 좀 바꿔보세요
단발 성과만 보지 말고 ‘관계 지표’도 함께 봐야 합니다.
- 언론 재접촉률 (1년에 2번 이상 인터뷰나 취재)
- 고객 리피트 오픈율 (뉴스레터나 브랜드 저널)
- 커뮤니티 재참여율 (행사나 온라인 커뮤니티)
이런 지표를 같이 관리하면 자연스럽게 장기 관점이 생깁니다.
2. 기자·인플루언서 ‘관계맵’ 만들기
우리 브랜드를 계속 다뤄주는 코어 기자나 크리에이터를 찾아보시기 바랍니다. 그리고 정기적으로 인사이트나 데이터, 비하인드 정보를 먼저 제공하는 것입니다. 신제품 있을 때만 연락하지 말고, “업계 파트너”처럼 대하는 것입니다.
3. 고객 커뮤니티에 스토리 쌓기
이벤트 참여자를 후속 콘텐츠(인터뷰, 후기, 비하인드)로 연결하고, 브랜드 뉴스룸이나 블로그를 통해 꾸준히 고객 스토리를 발행하시기 바랍니다. 배민처럼 톤앤매너를 통일하면 ‘기대하는 팬층’이 생깁니다.
4. ESG·사회공헌을 시리즈로 기획하기
시즌별 캠페인이 아니라 연중 스토리라인으로 만들어보시기 바랍니다.
문제 정의 → 파트너십 → 실행 → 성과 → 피드백 & 개선
“우리는 몇 년째 이 문제를 이렇게 해결하고 있습니다”라는 서사를 만드는 것이 핵심입니다.
5. 위기관리도 ‘관계 자산’ 위에서
평소에 관계가 잘 구축되어 있으면 위기 때도 브랜드 입장을 들으려고 합니다. 정기 브리핑, 데이터룸 운영, 백그라운드 브리핑… 이런 평소 활동 자체가 위기관리 자산이 되는 것입니다.
