시장의 변화 속도는 우리가 예상하는 것보다 훨씬 빠릅니다. 분기별로 PR 전략을 리뷰하고, 급변하는 환경 변화에 맞춰 민첩하게 조정하는 것은 이제 선택이 아니라 생존의 필수 조건이 되었습니다. PR 전략을 살아있는 유기체처럼 다루는 통찰력만이 위기를 기회로 바꾸고 지속적인 성공을 가져올 수 있습니다.
PR 전략은 분기별로 성과를 면밀히 분석하고, 사회적 트렌드, 경쟁사 동향, 미디어 환경 등의 변화에 능동적으로 대응해야 합니다. ‘계획대로’가 아닌 ‘현실에 맞춰’ 유연하게 움직이는 전략만이 효과를 극대화할 수 있습니다. 성공적인 PR은 일방적인 메시지 전달이 아닌, 끊임없는 ‘대화’와 ‘조정’의 과정에서 탄생합니다.
해외 사례
‘나이키’의 민첩한 사회 이슈 대응
글로벌 스포츠 브랜드 나이키는 사회적 이슈와 브랜드 메시지를 결합하는 PR 전략에서 독보적인 모습을 보여줍니다. 나이키의 사례는 환경 변화(이슈 발생)에 맞춰 PR 전략을 극적으로 조정하는 민첩성이 얼마나 큰 파급력을 가질 수 있는지 잘 보여줍니다.
배경: 2018년, NFL 선수 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)은 인종차별에 항의하며 경기 전 국가 연주 시 무릎을 꿇는 행동으로 논란의 중심에 섰습니다. 당시 많은 기업이 이 논란에서 거리를 두려 했지만, 나이키는 다른 선택을 했습니다.
전략적 조정: 나이키는 캠페인 30주년을 맞아 콜린 캐퍼닉을 주인공으로 한 “Dream Crazy” 캠페인의 새 모델로 기용했습니다. 핵심 메시지는 “무언가를 믿는다면, 모든 것을 걸어라(Believe in something, even if it means sacrificing everything)”였습니다.
결과: 이 결정은 엄청난 찬반 논쟁을 불러일으켰고, 일부 소비자들의 불매 운동과 주가 하락 우려도 있었습니다. 하지만 나이키는 ‘용기와 도전’이라는 브랜드 가치를 명확히 했습니다. 단기적인 논란에도 불구하고, 이 캠페인은 나이키의 핵심 타겟층인 젊은 세대와 소수자 그룹으로부터 폭발적인 지지를 얻었고, 캠페인 공개 직후 온라인 매출이 31% 증가하는 놀라운 성과를 기록했습니다. 이는 분기별 리뷰를 통해 브랜드의 핵심 가치와 사회적 환경을 통합할 기회를 포착했기에 가능했던 PR 조정의 백미입니다.
국내 사례
‘배달의민족’의 유연한 팬데믹 대응
국내 대표 배달 플랫폼 배달의민족(우아한형제들)은 코로나19 팬데믹이라는 급격한 환경 변화 속에서 PR 전략의 초점을 유연하게 전환하여 성공을 거두었습니다. 이 사례는 위기 상황에서 PR의 ‘톤 앤 매너’를 조정하는 중요성을 강조합니다.
배경: 코로나19 초기, 사회 전반에 불안감과 위기감이 고조되었습니다. 배달의민족은 평소 유머러스하고 B급 감성의 마케팅으로 유명했지만, 이 시기에는 기존의 방식이 부적절할 수 있다는 판단을 내렸습니다.
전략적 조정: 회사는 유머 코드를 잠시 내려놓고, 사회적 책임과 상생을 강조하는 방향으로 PR 메시지를 전환했습니다.
사장님(자영업자)을 위한 수수료 및 광고비 지원 확대 사실을 적극적으로 알리고, “힘내세요, 사장님” 캠페인으로 상생 이미지를 강화했습니다.
라이더(배달원)들의 안전과 노고를 조명하며 사회 필수 서비스 제공자로서의 역할을 부각했습니다.
결과: 배달의민족은 단순한 ‘배달 앱’을 넘어, 위기 상황 속에서 사회 구성원의 고통을 분담하고 상생을 실천하는 기업이라는 긍정적인 이미지를 구축했습니다. 이는 브랜드 호감도를 높이고, 궁극적으로 시장 점유율을 더욱 공고히 하는 기반이 되었습니다. 분기별 상황 분석을 통해 대중의 정서와 기업의 행동을 일치시키는 PR 전략 조정이 빛을 발한 순간입니다.
PR 전문가가 반드시 챙겨야 할 분기별 점검 포인트
PR 전략이 유기체처럼 성장하고 효과를 발휘하기 위해 분기별로 다음 세 가지 핵심 요소를 점검해야 합니다.
성과 측정 및 분석
KPI 달성도: 미디어 노출량, 긍정적 기사 비율, 소셜 미디어 언급량, 핵심 메시지 도달률 등 정량적 목표 달성 여부를 냉철하게 평가합니다.
피드백 수집: 부정적 여론의 원인, 경쟁사 대비 우위/열위 분석, 타겟 고객 반응 등을 분석하여 다음 분기 전략에 반영할 인사이트를 도출해야 합니다.
환경 변화 감지
미디어 및 플랫폼 변화: 새로운 소셜 미디어 트렌드, AI 등 기술 변화, 주요 언론사의 보도 경향 등을 파악합니다.
사회/정책 변화: 브랜드와 관련된 법규나 정책의 변화, 그리고 대중의 ESG(환경/사회/지배구조) 또는 젠더 감수성 등의 사회적 트렌드를 면밀히 살핍니다.
경쟁사 동향: 경쟁사의 성공적인 PR 캠페인, 위기 대응 방식 등을 분석하여 우리 전략의 차별화 포인트를 찾습니다.
유연한 조정
메시지 및 채널 조정: 분석 결과를 바탕으로 핵심 메시지의 톤앤매너를 변경하거나, 효과가 미미한 채널의 예산을 줄이고 새롭게 부상한 플랫폼에 집중하는 등 자원을 재배분합니다.
위기 대응 매뉴얼 업데이트: 새로운 환경 변화에 따른 잠재적 위기 요소를 추가하고 대응 매뉴얼을 분기마다 최신화해야 합니다.
PR 전략은 한 번 세워놓고 끝나는 것이 아닙니다. 끊임없는 점검, 분석, 조정을 통해 시대의 흐름과 대중의 마음에 맞춰 진화해야 합니다.
