상장기업은 주주들에 비즈니스 관련 모든 정보를 알려야 할 의무가 있다. 신제품 출시, 임원진 영입,사업계획 수립, 영업 실적, 수주 등 모든 소식이 잠재적으로 비즈니스에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 기업 경영진은 기업 현황을 훤히 알고 있지만 투자자와 잠재적 투자자인 대중은 정보를 쉽사리 얻지 못한다. 상장회사 정보에 대한 경영자와 투자자 그리고 대중 사이의 정보 비대칭을 해소하고 기업 가치를 향상시키기 위한 언론 홍보 전략 6가지를 소개한다.
1. 공시와 동시에 보도자료를 발표하라
상장기업이 가장 광범위하게 대중에게 정보를 전달할 수 있는 방법은 언론에 보도자료를 배포하는 것이다. 실적 발표, 인수 합병, 주식 분할, 신제품 출시 등 주주 및 투자자들이 알고 싶어하는 회사에 대한 뉴스를 보도자료로 내보내면, 투자자들은 이를 참조하여 현재의 이벤트가 미래 주가에 얼마나 영향을 미칠 것인가를 분석하는데 유용하게 사용한다.
미국 증권거래위원회는 보도자료 배포를 공시방법으로 인정하고 있다. 또한 미국 상장회사들은 보도자료를 SEC가 인정하는 공정 공시 매체 중 가장 많이 사용하고 있다. 미국 상장기업은 뉴스와이어와 같은 보도자료 배포 서비스를 사용해 보도자료를 언론과 대중에 제공하는 것이 의무화되어 있다.
2. 보도자료 본문에 종목코드를 넣어라
상장기업이라면 보도자료에 종목코드를 넣어야 한다. 종목코드는 뉴스 본문 내에 회사명 뒤에 [000000]이라고 붙이면 된다. 종목코드를 붙이면 기자와 대중, 투자자는 이 회사가 상장회사라는 것을 바로 알 수 있다. 또한 종목코드는 금융 포털과 연동되어 투자자들이 손쉽게 그 회사 정보에 접근하는 경로가 되기도 한다.
사례) 삼성전자[005930]가 글로벌 인증전문 기업인 인터텍(Intertek)과 협약을 맺고 삼성전자 LED부품으로 조명을 제작하는 업체들의 미주지역 인증 취득을 지원한다.
3. 애널리스트들과 관계를 잘 형성하면 홍보 효과를 높일 수 있다
기자들이 업계 동향, 기업, 제품 및 기술 관련 조사결과 등 자세한 정보를 얻고자 할 때에는 애널리스트나 컨설턴트에게 자문을 얻는다. 애널리스트들에게 신제품 출시, 특허 취득 등 기업의 뉴스를 빨리 전달할수록 전문지 및 일반 매체에 기사화될 확률은 높아진다. 또한 증권사, 경제연구소, 컨설팅업체가 주기적으로 발행하는 레포트에도 긍정적으로 반영이 된다. 애널리스트와 관계 형성을 위해서는 다음과 같은 질문을 던져 보아야 한다.
- 내 회사에 관심을 가지고 있는 주요 애널리스트는 누구인가
- 애널리스트가 기업으로부터 원하는 정보는 무엇인가
- 애널리스트에게 내 회사와 제품, 경쟁력을 어떻게 알려야 하는가
애널리스트들은 정보 수집에 심혈을 기울인다. 업계에서 일어나고 있는 일들에 대해 통달해야 한다는 인식을 심어줘야 설득력을 높일 수 있기 때문이다. 애널리스트들은 자신의 코멘트가 언론이나 보도자료에 인용되는 것에 상당히 신경을 쓰기 때문에 정보를 제공할 때에는 정확한 출처를 밝혀야 한다.
4. 증권 기자에게만 보도자료를 배포하지 말고 산업부에도 배포하자
상장 기업들은 IR 보도자료를 증권 담당 기자에게만 전달하는 경우가 많다. 그러나 주요 일간지에서 증권면은 한정되어 있고, 대기업이 주로 기사화 된다. 중견기업에게는 증권면에 기사화될 수 있는 기회가 제한적이다. IR 자료를 실적 발표 형식의 보도자료로 만들어 분기별로 산업부, 경제부, 유통부, 중소기업부, 정보과학부 등 담당 분야 기자들에게 배포하면 회사가 기사화될 수 있는 기회를 늘릴 수 있다.
해당 산업분야 기자 리스트를 가지고 있지 않다면 뉴스와이어의 ‘보도자료 배포 서비스’를 이용하는 것도 고려해 볼만하다. 뉴스와이어에서는 통상적인 뉴스코너 와는 별도로 ‘상장사 뉴스’ 코너를 별도로 두어 상장사 뉴스에 민감할 수밖에 없는 기업 홍보담당자(IR담당자 포함)들과 투자자들 모두에게 홍보코너와 유용한 투자정보처로서 뉴스를 제공하고 있다.
5. 안 좋은 소식도 가급적 알려라
상장사는 안 좋은 소식에 대해서도 보도자료를 발표해야 한다. 수익감소 전망, 주요 고객의 상실, 임원진 사퇴 등이 이에 포함된다. 안 좋은 소식을 알리는 시기를 뒤로 늦추거나, 부당하게 사실을 왜곡하려 했다가는 기업 명성에 치명적인 타격을 입을 수 있다.
6. IR부서와 PR부서는 협력해야 한다
상장사의 IR부서는 재무팀에 소속되어 있는 것이 일반적이다. IR 부서는 홍보팀과 연계했을 때 더큰 시너지효과를 낼 수 있다. PR은 일반 대중(Public)과 소통하는 부서, IR은 투자자(Investor)와 소통을 담당하는 부서로 구분 짓기 보다는 일반 대중도 잠재적 투자자로 보고, 기업 이미지와 신뢰도 향상을 목적으로 협력해야 한다.
실적관련 보도자료 등 IR자료를 배포할 경우에는 홍보담당자와 적극적으로 협의해야 한다. 그래야 기자들과 투자자들의 문의사항에 빠르고 효과적으로 답변을 줄 수 있는 담당자를 배치할 수 있다.
IR부서와 PR부서가 보도자료 내용을 함께 숙지하고 있거나, 협의를 통해 관련 사항들에 답변을 줄 수 있는 담당자를 사전에 배치해놓지 않으면 기자의 질문에 신속하게 답변할 수 없게 된다. 사전 협의를 통해 기자의 문의에 빠르게 답변 및 처리할 수 있는 담당자의 전화번호, 이름을 보도자료에 적어놓아야 한다.
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