보도자료 배포에 있어 시기나 날짜 순서 등에 정답이 있는 것은 아니다. 가령, 긴박하게 속보로 다루어질 만한 내용의 보도자료를 배포해야 할 경우에는 늦은 밤이나 이른 새벽에도 보도자료를 배포할 수 있다. 특히 공시자료를 보도자료로 발표하는 경우에는 배포시점을 명확히 명시해서 엠바고(보도유예)를 걸어두어야 한다. 또한 보도자료에 ‘조간용’이나 ‘석간용’ 같은 명기해 보도시점을 명시하는 것이 좋다. 다음은 보도자료 배포시기에 관련해 홍보 담당자들이 참고할 만한 내용이다.
1. 보도자료 배포는 오후보다는 오전 10시 이전이 좋다
보도자료는 가급적 하루 중 오전에 발표하는 것이 효과적이다. 석간용 보도자료라면 오전 6~8시, 조간용이라면 9~10시에 보내는 것이 좋다. 현재 대부분의 신문들이 조간신문 형태로 발간되고 있고 (단, <문화일보>, <헤럴드경제> 제외) 이들 조간신문 마감(데드라인)시간은 대부분 정오가 지난 오후시간(14:00~16:00)이다. 평균적으로 경제지가 종합지보다 약간 마감시간이 빠르다. 담당 기자들은 대부분 하루의 첫 일과로 편집국이나 출입처에서 그날 들어온 보도자료를 체크하게 된다. 관심이 가는 보도자료를 중심으로 본인의 취재 일정을 세워 오전 10시경에 담당 부서 데스크(desk)에게 보고를 하게된다. 이때 중요한 보도자료도 함께 보고되므로 보도자료는 되도록 오전에 배포하는 것이 치열한 지면 경쟁에서 남들보다 한발 앞서는 것이 된다. 최근에는 온라인 매체가 늘어나 immediate releases(즉시게재) 보도자료가 늘어나고 있는 실정이어서 온라인 매체가 보도해도 되는 시간을 명시해주는 것이 좋다.
2. 보도자료 배포는 독자들의 구독률이 높은 날이 좋다
일반적으로 일주일 가운데 평소보다 일반인들이 언론 매체 보도에 더 많은 관심을 가지게 되는 시기는 한 주가 시작되는 월요일이나 화요일이다. 홍보 담당자들은 이 같은 사실을 염두에 두고 배포되는 보도자료의 파급효과를 고려하여 배포 시기를 조절할 필요가 있다. 월요일자 신문은 일요일에 편집되므로 금요일 오후나 일요일 오전에 보도자료를 보내야 한다. 월요일에 비해 화요일부터 목요일 까지는 상대적으로 많은 보도자료가 나오므로 그 다음날 지면 경쟁이 치열하다. 또한 매체마다 지면을 분석하여 배포 시기를 달리할 수 있는 방법도 있다. 가령, 신제품 출시 자료의 경우 신문마다 유통이나 생활경제 관련 섹션 날짜가 틀리므로 매체별로 ‘맞춤형 릴리즈’도 함께 고려해 볼 수 있다.
