원칙적으로 신문 잡지 같은 인쇄매체에 사용되는 사진(이미지)은 해당 언론사에 소속된 사진기자가 촬영한 사진을 사용한다. 하지만 예외적으로 언론사에 제공한 사진이 사진기자 같은 전문가 눈으로 보아도 사진기자가 찍은 것과 큰 차이가 없을 정도로 높은 수준이라면 지면에 사용되는 경우도 많다. 하지만 의외로 보도자료 관련사진을 아마추어가 대충 찍어놓은 듯한 사진을 보내오는 경우가 많다. 이 같은 사진은 절대로 신문 잡지에 사용되지 않는다. 특히 사회적으로 영향력 있는 언론매체 일수록 사진 편집자의 눈이 매우 까다롭기 때문에 더더욱 그렇다. 가장 좋은 해결방법은 보도사진 전문가에게 촬영을 맡기거나 신문사의 사진기자에게 직접 취재를 의뢰하는 것이지만 생각만큼 쉽지 않은 일이다. 홍보담당자가 보도자료 사진을 직접 찍어야 한다면 다음과 같은 몇 가지 사항을 염두해 두자.
이야기(스토리)가 있는 사진을 연출하자
모름지기 좋은 사진이란 ‘이야기’나 ‘사건’를 담고 있는 사진이다. 사진만 보아도 기사문에 사용되는 6하원칙(누가(who), 무엇을(what), 언제(when), 어디서(where), 왜(why), 어떻게(how))을 머리 속에 떠올릴 수 있게 만드는 사진이 좋다. 이러한 사진을 연출하는 핵심은 바로 ‘운동성’이다. 꼿꼿하고 부자연스럽게 정지되어 있기 보다는 자연스럽게 무언인가 행동하고 있는 사진은 운동성이 있는 사진이다. 가령, 제휴 관련 보도사진이라면 양사 회사 임직원들이 현수막 아래에서 무표정한 얼굴로 아무런 움직임 없는 기념촬영사진 컨셉으로 연출하기 보다는 약정서를 들고 서로 악수하는 모습이 휠씬 좋다.
사람(생물)과 제품(무생물)의 조화가 중요하다
회사에서 보통 신제품(유형이 있는 것)이 출시되는 경우 제품 이미지만 보도사진으로 보내는 경우가 많다. 하지만 이러한 제품 사진은 앞에서 언급한 것처럼 운동성이 없는 사진의 전형적인 예이다. 현장에서 사진기자들의 취재활동을 유심히 관찰하다 보면 제품 이미지만 달랑 찍는 기자는 아무도 없다. 이들의 사진취재 핵심은 바로 ‘사람(생물)과 제품(무생물)의 조화’이다. 제품의 이미지를 잘 표현해 내는 동시에 제품을 사용하는 사람에게도 동시에 초점이 맞추어져 있다. 자동차 회사에서 신차를 출시하는 경우, 의류회사에서 시즌 신상품을 출시하는 경우, 백화점에서 판촉 이벤트를 진행하는 경우에 관련 보도사진을 살펴보면 이러한 사실을 쉽게 알 수 있다. 한편 회사입장에서는 신제품 사진은 매우 중요하므로 적어도 제품 자체 이미지는 외부 사진 전문가에게 맡겨 스튜디오에서 촬영하는 것이 좋다.
3B법칙(beauty baby beast)을 보도사진에 활용해 보자
3B는 ‘미인(beauty), 아기(baby), 동물(beast)’의 공통 머리글자를 의미하는데, 사람들의 눈을 끄는 광고를 만들기 위해 친근감을 주는 3B 요소를 바탕으로 광고 메시지를 제작해야 한다는 광고 지침이다. 즉, 광고에 등장하는 3B가 사람들의 경계심을 풀어 광고의 효과를 증대시킨다는 광고법칙인데, 이 광고법칙은 고스란히 PR법칙에도 응용할 수 있다. 업종에 상관없이 홍보 담당자가 사진 연출을 하면서 이 3B법칙을 적절히 활용한다면 적어도 절반의 성공은 거두는 셈이다.
사진 안에 문자나 기호는 금물…캡션은 꼭 사용하자
보도사진 관련해 많은 홍보 담당자들이 저지르기 쉬운 실수 중 사진 안에 회사이름이나 제품명 같은 문자나 회사CI등 기호를 이미지 안에 일부러 포함시키려고 하는 점이다. 아마도 이러한 태도는 사진 안에 회사 이름과 로고 제품 이름 등이 있으면 홍보효과를 높일 수 있다는 생각에서 비롯되는 것 같지만, 현실적으로는 전혀 그렇지 않다. 오히려 이런 사진 등은 아무리 품질이 좋아도 사진편집에 어려움을 가중시켜 사용되는 경우가 낮아진다. 그렇기 때문에 사진 설명(캡션, Caption)의 사용이 중요하다. 캡션이란 삽입된 그림이나 도표, 사진 등의 이해를 돕기 위해 쓰는 간단한 주석문을 의미하는데, 이러한 캡션을 생략하고 보도사진을 보내는 경우가 의외로 많다. 여러 장의 사진을 함께 보도자료에 묶어서 보낼 때에는 보도자료에 사진1, 사진2, 사진3식으로 번호를 붙이고 사진설명을 각각 달아야 한다. 사진 설명은 6하원칙에 입각해 누가 무엇을 하는 것인지를 명확히 밝히고 서술어 사용도 ‘~모습이다, ~장면이다’ 같은 용어를 사용하기 보다는 현재 진행형(~하고 있다)으로 맺는 것이 중요하다.
뉴스와이어 홍보 전략 보고서 ‘멀티미디어를 이용한 홍보 아이디어‘를 참고하면 보도자료용 사진, 영상 등에 대한 팁을 얻을 수 있다.
