저널리즘을 연구하는 학자들이 언론이 어떤 뉴스에 더 높은 가치를 부여하는지 연구한 결과 뉴스 가치를 판가름하는 가장 중요한 요소로 ‘흥미’를 꼽았다는 결과가 있다. 예나 지금이나 호기심을 유발하지 못하는 기사는 아무리 좋은 기사라 해도 크게 보도되기 어렵다. 사람들로 하여금 흥미나 호기심을 불러일으키는 좋은 방법 중 하나가 바로 ‘특별함’을 찾는 것이다.
사실, 신문 방송에 나오는 사람은 어떤 의미에서 매우 ‘특별한 사람들’이다. 홍보의 비법은 바로 이 특별함을 잘 부각시켜 뉴스 가치가 느껴지도록 할 수 있느냐에 달려 있기 때문에 기업이나 조직의 홍보 담당자는 먼저 ‘특별함’을 찾는 것이 중요하다.
특별한 무언가를 찾아내려면 우선 자신이 지금까지 생각해온 틀, 다시 말하면 고정관념을 과감하게 버려야 한다. 즉, 자신에게 익숙한 것들부터 낮설음의 시선으로 주변을 관찰하는 노력이 필요하다.
특별한 것이 무엇인지 찾아내려면 우선 기업을 둘러싼 시장, 그 기업만이 가진 특별한 기술이나 특징, 그 기업만이 가진 특이한 문화, 그 기업의 CEO가 가진 특별한 이력 등을 면밀히 분석하는 것이 필요하다.
가령, 가장 값이 싸다든지, 가장 성능이 좋다든지, 다른 데서는 찾아볼 수 없는 특별한 서비스를 제공한다든지 하는 점을 찾아내는 것이다. 만일 특별한 것을 찾을 수 없다면 역으로 홍보 담당자가 특별한 것을 제안해 제품이나 서비스에 반영할 수도 있다.
또한 만일 우리회사 사장님이 다른 경영자에게 좀처럼 발견하기 힘든 독특한 취미활동을 가지고 있다거나, 사내 구성원 중에서 독특한 이력의 소유자를 가진 인물이라면 특이인물로 충분한 홍보소재가 된다. 또한 우리회사에 다른 회사에는 없는 독특한 기업문화의 전통을 가지고 있다면 이를 활용해 보는 것도 좋다.
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