광고가 브랜드를 구축한다는 것은 가장 널리 퍼져있는 착각이다. 잠재고객의 머릿속에 브랜드를 뿌리내리는 것은 홍보의 역할이다.
마케팅 전문가 부녀 알 리스, 로라 리스가 홍보에 대해 쓴 책 ‘홍보 불변의 법칙’(원제: The Fall of Advertising and The Rise of PR)이 새로 번역 출판됐다. 이 책은 원래 ‘마케팅 반란’이란 이름으로 2003년에 출판됐는데, 이번에 10년만에 ‘홍보 불변의 법칙’이란 이름으로 다시 번역 출판됐다. 이 책은 광고가 아닌 PR이 마케팅에서 주도적 역할을 해야 한다고 역설한다. 광고는 태생적으로 소비자가 신뢰하기 어렵기 때문에 미디어 등을 통한 PR에 더 공을 들여야 한다는 것이다.
요즘은 광고가 예전만큼 막강한 위력을 발휘하지 못한다는 데 의문의 여지가 없다. 소비자들은 광고 자체, 그리고 광고가 흔히 전면에 내세우곤 하는 과장된 슬로건에 점차 회의적인 반응을 보이고 있다. 대부분의 광고 프로그램에는 한 가지 결여된 것이 있다. 바로 ‘신뢰성(credibility)’이다. 소비자들은 광고가 이야기하는 것을 무작정 신뢰하지 않는다.
저자는 “사람들은 신문이나 잡지에서 읽은 내용, 라디오에서 들은 이야기, 텔레비전에서 본 소식을 그대로 믿는다”며 “반면 광고에 등장한 제품의 이름을 기억은 하더라도 실제로 그 브랜드를 구매할 것인지 물어보면 곤란한 표정을 짓는다”고 설명한다. 특히 새로운 브랜드를 구축할 때는 PR로 먼저 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다고 강조한다.
광고에 거의 돈을 들이지 않고 더바디샵을 세계적 브랜드로 키워낸 아니타 로딕이 좋은 예다. 로딕은 광고를 외면한 채 자연주의 화장품 원료를 찾아 전 세계를 여행했고 세계 언론이 로딕의 행보에 지대한 관심을 보이면서 자연스럽게 브랜드 이미지를 확고하게 뿌리내렸다.
광고가 안고 있는 이와 같은 근본적인 문제를 해결할 수 있을까? 아마도 그렇지 않을 것이다. 기업은 자사가 판매하는 제품에 이해관계가 있다. 따라서 광고를 통해 기업이 직접적으로 내놓는 메시지에는 미심쩍은 부분이 있게 마련이다. 하지만 광고가 안고 있는 문제를 해결하기 위한 방법이 있다. 다른 누군가의 입을 빌려 기업이 원하는 메시지를 전달하면 된다. 예컨대, 판매 중인 제품이나 서비스에 아무런 이해관계가 없는 제3자를 통해 메시지를 전달하는 방법을 활용할 수 있다. 바로 이런 이유 때문에 홍보, 즉 PR(Public Relations)이 필요한 것이다. PR에는 대부분의 광고 프로그램에서 찾아볼 수 없는 신뢰성이 있다. 알 리스와 로라 리스 부녀는 ‘PR 먼저, 광고는 그 다음’을 이 책의 모토로 삼아 이야기를 풀어나간다.
잡지나 신문의 사설란, 텔레비전에서 방영되는 뉴스 보도를 통해 기업이 전달하고자 하는 메시지를 접한 소비자는 광고를 통해 동일한 메시지를 전해들은 소비자에 비해 해당 메시지를 신뢰할 가능성이 훨씬 크다. 스타벅스, 레드불, 애플, 구글, 페이스북 등 수많은 기업들이 PR을 먼저 활용하는 접근방법을 동원해 성공리에 브랜드를 구축했다.
광고가 더 이상 쓸모없는 존재가 되어버린 것은 아니다. 하지만 새로운 브랜드를 구축하기 위해서는 PR이 일차적으로 중요한 역할을 해내야 한다는 사실을 인정해야 한다. 새로운 브랜드를 구축할 때는 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다.
마케팅의 세계에서 악마는 광고에 숨어 있다. 기업이 광고라는 바구니에 무분별하게 담는 달걀의 개수를 줄이고 PR을 마케팅 전쟁의 최전선에 내세워야 한다는 이 책의 주장은 기존 브랜딩 개념에 대한 근본적인 재고를 촉구한다. 재치 있고 빠른 전개로 술술 읽히며, 풍부한 사례를 통해 매력적인 방식으로 논증하고 있다. 저자들 특유의 도발적 메시지, 직설적 화법, 탁월한 처방이 제대로 표출된, 모든 CEO와 마케터의 필독서다.
좀더 자세히 언론 홍보에 대해 알고 싶다면 ‘언론 홍보 핸드북’을 읽어 보기 바란다.
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