대부분의 독자는 기자들이 기사를 쓰기 위해 여기저기 직접 발로 뛰며 취재해 작성하는 것처럼 착각을 하고 있다. 하지만 실제로 처음부터 끝까지 기자가 아이디어를 내고 직접 취재해 쓴 기사는 그렇게 많지 않다. 기자가 직접 쓰는 경우는 특종 또는 기획기사일 뿐이다. 대부분은 어디선가 기사의 소재와 단서를 얻거나 전문가나 홍보담당자로부터 모은 정보를 가공해 기사를 쓰는 것이 일반적이다.
특히 규모가 작은 전문지의 기자, 혹은 소규모 온라인 매체 기자들은 외부취재를 나가지 않고 업체가 보내주는 보도자료에만 의존해 기사를 작성하는 경우도 많다. 소규모 전문지일수록 업계 뉴스가 많기 때문이다. 또한 규모가 작은 온라인 매체일수록 한 기자가 담당하는 분야도 많고 하루에 작성해야 할 기사가 적게는 5개에서 많게는 10개까지 늘어나기 때문에 보도자료를 인용하는 경우가 많다. 그만큼 보도자료 배포를 통한 언론 홍보가 중요한 것이다. 언론이 보도를 하면 사회적으로 가장 영향력이 있는 제3자 즉 언론으로부터 회사와 기업이 인정을 받는 셈이므로, 회사의 브랜드 가치가 올라가게 된다.
특히 온라인 뉴스의 영향력이 증대되면서, 실시간으로 뉴스거리를 작성해야 하는 기자들에게는 보도자료가 가장 중요한 뉴스 소스가 되었다. 기자는 보도자료 하나로 하나의 뉴스를 작성하기도 하지만, 동일 업계에서 배포한 여러 보도자료를 묶어서 뉴스를 만들거나, 내용을 약간 변형해 기사화하는 경우도 꽤 많다.
뉴스와이어에 보도자료를 올리면 이를 그대로 기사화하는 기자도 있지만, 뉴스와이어에서 여러가지 종류의 보도자료를 키워드나 카테고리로 검색해 보도를 하는 경우고 꽤 많다. 2004년에 보도자료 포털인 뉴스와이어가 생기면서 기자들은 보도자료 데이터베이스에 접근해 뉴스를 만들 수 있게 됐다.
미국의 한 PR단체 조사 결과, 기자들의 75%가 보도자료를 유익하게 생각한다고 한다고 응답했다. 이는 완성도 높은 보도자료 덕분인데, 한국에서도 홍보 전문가를 두고 있는 대기업과 홍보대행사들은 더 많은 뉴스 커버리지를 확보하기 위해 기자들이 손을 따로 안 봐도 될 만큼 완벽한 뉴스 형식의 보도자료를 작성해 전달하기 바쁘다. 특히, 삼성전자 같은 대기업이 발표하는 보도자료 수준은 내용을 그대로 기사화해도 될 만큼 완벽한 기사체 문장으로 작성돼있다.
홍보업계에는 1970년대에 미국에서 레온 시갈(Leon Sigal)이라는 학자가 발표한 유명한 연구 보고서가 있다. 그 보고서에 따르면 ‘뉴욕 타임스’와‘워싱턴 포스트’에 나온 기사 가운데 60% 가량이 보도자료 제공 등 홍보 활동을 통해 나온다고 것이라는 결과가 적혀있다. ‘뉴욕 타임스’와‘워싱턴 포스트’는 최고의 고급신문 이어서 보도자료 의존도가 높지 않은 편인 데도 이 정도면 매우 높은 수치다.
또한 1980년대에는 콜롬비아 저널리즘 리뷰(Columbia Journalism Review)가 몇몇의 주요 신문사 를 조사한 결과를 발표했는데, 45%의 기사가 보도자료를 그대로 인용하거나 살짝 변형해 작성되었다고 밝혔다.
1999년도에는 PR 위크가 설문조사를 진행한 결과 60%의 기자들이 ‘매번’ 혹은 ‘자주’ 보도자료를 활용하고 있다고 나타났으며, 응답자들의 3분의 1이 시간이 지날수록 더욱 보도자료에서 얻는 정보에 의존하게된다고 밝혔다.
이와 더불어 뉴욕주의 Jericho Promotions가 전세계 기자들에게 설문을 요청한 결과, 응답한 기자들의 38%가 작성하는 기사의 앵글과 컨셉은 홍보대행사에서 받는 자료에서 절반 가량 따온다고 밝혔다. 그 중 라이프스타일, 엔터테인먼트, 의료 부문 기자들의 보도자료 의존도는 더욱 높은 것으로 밝혀졌다.
그 후 약 20년간 수많은 언론 홍보 대행사 및 연구기관들이 미디어별, 규모별 매체들을 조사한 결과, 직접적이든 간접적이든 기사의 35% 에서 75%가 보도자료에서 온다고 밝혀졌다.
경제지나 전문지는 보도자료 의존도가 훨씬 높다. 콜럼비아 저널리즘 리뷰가 월스트리트 저널의 하루치 기사에 대하여 분석한 바, 하루에 실린 기사 가운데 111개 즉 70%는 보도자료를 포함한 홍보의 결과라고 한다. 그렇다면 보도자료를 인용해 만든 이들 기사 가운데 얼마나 많은 뉴스가 기자들의 노력이 들어간 것일까? 70%는 보도자료를 그대로 베끼다시피 한 것이었고, 30%만이 보도자료에 새로운 사실을 기자가 첨가한 뉴스였다.
신문사 간부들은‘보도자료 베끼기’에 대하여 가끔씩 경종을 울린다. 보도자료만 베끼니까 신문의 특징과 개성이 없어진다고 나무란다. 이런 지적을 받으면 기자들은 여기 저기에서 나온 보도자료를 묶어서 종합적인 기사를 쓰거나 보도자료를 토대로 좀더 보완 취재를 해서 기사를 작성하는 경우가 많다.
요즘은 과거와 달리 새로운 사실을 캐낼 만한 것이 별로 없고, 무작정 캐내고 비판하는 신문을 좋아하는 독자도 그렇게 많지 않다. 발표되는 생생한 뉴스인 보도자료를 무시하고 읽히는 기사를 쓴다는 것은 쉬운 일이 아니다.
그럼 이제 기사화될 보도자료를 작성하는 것이 홍보 전문가의 숙제다. 홍보성 자료보다는 정보성 보도자료를 작성해야 하고, 좋은 보도자료 제목을 선택해야 하고(참고: 좋은 보도자료 제목 50선)이고, 또 최근 트렌드 및 화제거리와 연관이 있어야 할 것이다. 뉴스와이어 뉴스룸의 주제별 보도자료 섹션을 참고해 어떤 이슈가 있는지, 어떤 트렌드가 뜨고 있는지 파악해보는 것도 좋은 방법이다.
좀더 자세히 보도자료 작성방법을 알고 싶다면 아래의 내용을 참고하면 된다.
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