광고(Advertising)와 홍보(Publicity)는 마케팅의 쌍두마차이다. 하지만 작동방식, 비용, 기대효과 등 여러 점에서 큰 차이가 있다. 그럼에도 불구하고 많은 기업인이 광고와 홍보의 차이를 잘 이해하지 못하고 있다.
그 차이점이 무엇인지 확실히 안다면 두 가지 마케팅 방법을 효과적으로 이용하고 시너지를 낼 수 있다.
마케팅의 바이블로 불리는 ‘포지셔닝: 마음을 얻기 위한 전투’(Positioning: The Battle for Your Mind)에서 저자 알 리스(사진)는 “대부분의 회사는 언론 보도와 홍보를 통해서 인지도와 신뢰감을 확보하기 전까지는 광고에 돈을 낭비해서는 안 된다”고 강조한다.
광고와 홍보의 차이점에 대해 생각해 보자.
1. 비용
광고는 신문 잡지 방송의 지면이나 시간을 돈을 주고 사는 것이다. 광고의 크기, 클릭수, 노출량이 지불하는 돈의 크기로 결정된다. 반면 홍보는 신제품이나 행사가 있을 때 기자에게 보도자료(press release)를 보내 보도를 의뢰하고 그 결과에 대해 돈을 지불하지 않는다.
미디어와 기자는 독자와 업계 사람들에게 흥미 있는 뉴스 거리와 유용한 정보를 제공하려고 노력한다. 보도자료나 행사가 독자의 관심을 끌만한 새로운 사실이나 뉴스 가치가 있어야 보도가 되므로 보장이란 없다. 뉴스가 아닌 광고성 내용이나 프로모션은 언론사에 의해 걸러지므로 보도되기 어렵다.
보통 사람들은 언론이 보도한 내용이 어떻게 해서 보도가 되는지 잘 모른다. 모든 기사는 기자들이 취재를 해서 보도되는 것으로 생각한다. 실제로는 신문에 나오는 기사의 60% 이상이 보도자료를 인용해 생산된다. 만일 당신이 흥미를 가질만한 새로운 서비스나 제품을 갖고 있다면 보도자료를 써서 기자에게 배포하는 것부터 시작하는 것이 좋다.
2. 신뢰성
미국 컨설팅회사인 윌드린그룹이 18세 이상의 성인을 대상으로 조사한데 따르면 제품이나 서비스를 선택할 때 뉴스 기사의 영향을 받았다는 사람은 28%였지만, 광고의 영향을 받았다는 사람은 8%에 불과했다. 나머지 사람들은 기사, 광고 어느 것에도 영향을 받지 않았다고 응답했다.
광고는 대가를 지불하면 얼마든지 살 수 있기 때문에 대중의 신뢰를 받기 어렵다. 반면 언론에 보도된 뉴스는 언론인의 검증과 취재를 거쳐 나온 것이므로 대중이 신뢰한다. 그래서 일부 광고는 마치 기사인 것처럼 위장을 하기도 한다.
요즘 일부 신문이 돈을 받고 기사를 내주는 무기명의 광고기사가 성행하고 있다. 이런 기사는 기자가 아니라 광고담당자가 써주는 것이므로 기자와의 관계가 형성되지 않는다. 오히려 그 매체의 기자는 돈을 주고 광고기사를 낸 기업을 불신하게 된다.
언론의 보도는 신뢰성이 높이 때문에 고객, 투자자, 전문가 집단, 오피니언 리더, 지역사회, 거래처, 동종업계, 정부에 이르기까지 커다란 영향을 미친다. 또한 언론 보도는 사내 조직의 활성화, 재무 효과, 마케팅 효과, 리크루팅 효과가 있다.
종업원은 사내 조회에서 사장이 한 얘기보다 언론에 나오면 훨씬 더 큰 관심을 갖는다. 언론의 보도는 사내 조직의 활성화와 종업원의 사기 앙양에도 기여한다. 언론에 자주 오르내리는 기업은 좋은 인재를 확보하는데도 유리하다. 요즘 취업자는 얼마나 신문에 보도되었는냐를 기업 선택의 한가지 기준으로 생각하고 있다. 또한 언론에 보도되면 기업의 지명도와 신뢰도가 올라가므로 주가가 오르고, 금융기관의 신뢰도가 높아져 자금 조달이 용이해진다. 언론의 보도가 신상품 판매나 신규사업의 성공 가능성을 높이는 것은 말할 나위도 없다.
3. 통제 가능성
광고에 노출되는 내용은 내가 제어할 수 있다. 문구, 디자인, 크기도 내가 정한다. 광고의 표현은 자유롭다. 보도자료(press release)는 비록 기업이 작성하지만, 언론에 실제 보도되는 내용은 기자와 편집자의 수정과 가감 과정을 거치므로 내가 통제할 수 없다. 내용이 좋으면 편집국 간부는 기자에게 그 스토리에 대한 추가적인 인터뷰를 하라고 지시하기도 한다.
내용은 기자와 편집자의 게이트 키핑(gate keeping)을 거치면서 과장된 내용이 필터링되고 객관적 사실만이 독자에게 전달된다. 기업은 보도가 될 때까지 기사의 내용을 미리 볼 수 없다. 뉴스 보도는 일반적으로 일회에 한해 이루어지고 언제 보도가 될지도 알 수 없다. 따라서 기자와 신뢰할 수 있는 관계를 맺는 것이 홍보에서는 중요하다.
4. 스타일
광고에는 최고, 최상, 혁명적인 같은 수사적 표현을 과감하게 쓸 수 있다. 멋진 이미지와 연예인 사진으로 소비자의 눈길을 끌 수도 있다. 반면 보도자료에는 과장된 표현이나 형용사를 남발하는 경우, 보도될 가능성이 오히려 줄어든다. 대신 신뢰감을 주기 위해 보도자료에는 발표한 기업명, 작성한 사람과 연락처 정보 등을 공개해야 한다. (보도자료 양식 참고)
만일 ‘국내 최초’ ‘세계 최초’ 같은 수식을 붙이고 싶다면 이 제품이 정말 국내 최초의 제품인지, 세계 최초인지 확인을 해서 그 근거를 설명해 주어야 한다. 광고 스타일로 과장된 보도자료, 느낌표를 남발한 보도자료를 리스크를 걸고 기사화는 기자는 거의 없다.
5. 바이럴 효과
광고는 신문이나 웹사이트의 일정 지면이나 페이지에만 노출되고, 방송의 경우 일정 시간이 흐르고 난 뒤에는 연기처럼 사라진다. 하지만 회사 홈페이지나 뉴스와이어에 보도자료를 게재하면 기자나 블로거가 보도자료, 사진, 유튜브 동영상을 인용해 뉴스 보도와 블로그 포스팅을 하게 된다. 페이스북 사용자들은 내용이 마음에 들면 친구와 내용을 공유하면서 바이러스처럼 퍼지게 된다.
인터넷 공간에서는 홍보가 광고보다 바이럴 효과가 훨씬 크다. 또한 인터넷 공간에 퍼진 기사나 블로그 포스트는 키워드에 의해 계속 검색되면서 장시간에 걸쳐 노출된다. 바이러스처럼 퍼져나가는 과정을 통제할 수는 없지만, 이런 파도를 잘 타기만 하면 돈주고 광고를 사는 것보다 훨씬 많은 사람에게 노출될 수 있다.
신뢰성 높은 지식은 입소문 효과도 크다. 우리는 광고를 통해 얻은 지식을 주변 사람에게 이야기 하지 않는다. 하지만 신문에서 본 정보는 다른 사람과 이야기하고 떠들면서 연쇄 반응을 일으키게 된다.
