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보도자료도 첫인상이 중요하다…첫문장 15가지 유형

첫인상을 만들 두 번째 기회는 절대로 오지 않는다. 이 법칙은 보도자료 작성 시에도 적용된다. 책은 표지만을 보고 판단할 수 없지만 메일함에 들어온 보도자료들은 제목으로 영향력을 판단할 수 있다.

기자들은 보도자료를 받으면 우선 자료의 제목을 보고 삭제 여부를 결정한다. 제목이 어느 정도 흥미를 끌었다면, 그 후에는 보도자료의 첫 문단인 리드문을 읽고 본문을 계속 읽을지 결정한다. 따라서 보도자료에서 리드문은 제목 다음으로 가장 중요한 부분이라고 할 수 있다.

보도자료에서 리드문의 목표는 크게 3가지로 정리할 수 있다.

  • 독자들의 관심을 얻는 것
  • 보도자료의 주제를 소개하는 것
  • 독자들이 본문을 읽게끔 유도하는 것
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보도자료 리드문 작성요령_flikr_sdh2639

보도자료의 리드문은 본문의 내용을 함축하여 설명할 수 있도록 육하원칙에 따라 구성되어야 하며, 관심을 사로잡을 수 있는 신선한 문장으로 시작해야 한다.

육하원칙에 의거한 리드문의 구성요소는 다음과 같다.

누가 – 보도자료는 누구에 대한 것인가
무엇 – 보도자료는 무엇에 대한 것인가
어디서 – 보도자료에서 설명하고 있는 이벤트가 어디에서 일어나는가
언제 – 언제 일어나는가
왜 – 왜 하는 것인가
어떻게 – 이벤트는 어떻게 하는가

예를 들어, A기업이 신제품을 출시하여 온라인 체험단을 모집한다는 내용의 보도자료를 작성한다고 가정해보자.

누가 – A기업
무엇 – 신제품 XXX의 출시를 기념하여 온라인 체험단을 모집한다
어디서 – OO사이트에서
언제 – 12월 13일부터 17일까지
왜 – 신제품 출시를 기념하여
어떻게 – OO사이트에 가입하여 댓글을 남기면 신청할 수 있다

위와 같은 내용을 조합하여 리드문을 작성하면 다음과 같다.

“A기업은 신제품 XXX 출시를 기념하여 12월 13일부터 17일까지 OO사이트(www.newswire.co.kr)에서 온라인 체험단을 모집한다. OO사이트에 가입하여 댓글을 남기면 신청 가능하다.”

육하원칙은 모든 리드문에 항상 적용되는 법칙은 아니지만, 리드문의 기본적인 틀을 갖출 수 있는 좋은 방법이다. 리드문을 작성했다면 모든 질문들(육하원칙)에 충분한 답변이 되었는지 확임함으로써 리드문을 검증해볼 수 있다.

작성한 리드문을 검증할 수 있는 또 다른 방법은 ‘그만 읽기’ 테스트를 거치는 것이다. 보도자료를 받게 될 사람들은 전문을 읽을 시간이 없다. 리드문을 작성한 후, 독자의 입장이 되어 ‘그만 읽기’를 해보자. 독자가 어느 부분에서 그만 읽어도 본문에 어떤 내용이 있는지 모두 파악할 수 있을까를 생각해보는 방법이다. 만약 리드문을 지나쳐 다음 문단까지 계속 읽어야 비로소 보도자료의 모든 내용을 파악할 수 있다면 리드문을 다시 써야한다는 의미다.

리드문에도 다양한 종류가 있다. 특히, 리드문은 본문의 톤과 분위기를 결정하는 문단이기 때문에 어떤 내용을 작성하는지에 따라 리드문 형식을 다르게 해야 한다. 흔히 사용되는 리드문 형식은 15가지가 있다.

1. 요약형 리드문
요약형 리드문은 육하원칙에 따라 작성된 가장 일반적인 형식의 리드문이다. 35자 이내의 적은 단어로 보도자료의 개요를 전달하는 것이 특징이다.

LG전자, ‘나만의’ 스마트폰 ‘아카’ 국내 출시
LG전자가 12일 나만의 개성을 최우선 가치로 삼는 고객을 위해, ‘나만의’ 스마트폰 ‘아카(AKA)’를 이통 3사를 통해 출시한다.

2. 집중형 리드문
집중형 리드문은 독자들에게 보다 큰 임팩트를 주기 위해 요약형 리드의 한두 가지 요소에 초점을 맞추어 작성하는 리드문 형식이다.

삼성전자, 초슬림 풀 메탈 스마트폰 ‘갤럭시 A5’, ‘갤럭시 A3’ 공개
삼성전자가 초슬림 풀 메탈 디자인의 스마트폰으로 젊은 소비자층 공략을 강화한다.

3. 질문형 리드문
질문형 리드문은 독자들의 호기심을 가지고 답을 확인하기 위해 본문을 읽고 싶어지는 질문으로 시작한다. 질문은 정확하게 ‘예’ ‘아니오’로 대답할 수 있어서는 안 된다.

테스토코리아, 핸디형 열화상 카메라 testo 870 공개
본격적인 겨울철을 앞두고 연일 치솟는 물가에 난방비 걱정이 이만 저만이 아니다. 날씨가 추워지면서 난방 기구 사용이 잦아지고, 곧 난방비 상승으로 이어 진다. 그렇다면 겨울철 난방비를 줄이기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까.

4. 스토리텔링형 리드문
이야기를 하듯이 시작하는 형식의 리드문이다.

한국가정법률상담소, ‘58주년 기념 심포지엄’ 개최
순천에 살고 있는 도보리(21세, 여, 가명)는 같은 동네에 살던 이재화(22세, 남, 가명)와 사귀면서임신을 하게 되었다. (중략) 아이의 생부 이재화는 특별한 직업이 없이 아르바이트를 하면서 용돈을 버는 정도지만, 이재화의 아버지는 서울에서 큰 사업을 하는 등 경제적인 능력이 충분하다.

5. 주체 강조형 리드문
연예인, 유명인사를 주체로 보도자료를 작성한다면 주체(인물)를 강조하는 리드문을 작성하게 된다. 주체인 유명인사가 직접 언급되면 사람들은 더 관심을 가지고 자료를 보게 된다.

맨유 앰버서더 박지성, 신한카드와 한국에서 축구 클리닉 개최
맨체스터 유나이티드의 레전드 박지성이 클럽의 한국 내 공식 금융 서비스 파트너인 신한카드와 함께 소외계층 학생들을 대상으로 축구 클리닉을 개최했다.

만약, 위와 같은 리드문 대신 ‘한 축구선수가 신한카드와 함께 소외계층 학생들을 대상으로 축구 클리닉을 개최했다.’라고 작성되어 있다면 어떨까. 독자들은 어떤 축구선수인지 궁금증을 가지게 될 것이고, 궁금증이 한번에 해결되지 않아 보도자료 읽기를 포기해버릴 수도 있다. 중요 인물은 서두에 나와야 한다.

6. 주체 묘사형 리드문
사람들에게 알려지지 않았거나 사회에 직접적으로 영향력이 없는 주체를 활용할 경우에 쓸 수 있는 리드문 형식이다. 기업에서 보도자료를 발표하는 경우에는 주체의 지명도가 높지 않은 경우가 일반적이다. 독자들은 잘 모르는 사람이 주체로 나오는 기사는 잘 읽지 않는다. 주체를 기술 대명사를 사용하여 설명하고, 나중 단락에서 주체의 이름과 직책을 설명하는 방식으로 관심을 모을 수 있다.

한예진, ‘대한민국장애인문화예술경진대회’ 무대디자인 ‘훈훈’
제2회 대한민국 장애인 문화예술경진대회에 한예진 무대미술디자인학과 3명의 학생이 무대디자인을 한 것으로 알려져 뒤늦게 화제가 되고 있다.

7. 대비형 리드문
대비형 리드문은 두 가지 반대되는 사건의 대비를 그린다. 예를 들어, 희극과 비극, 과거와 현재, 젊음과 늙음을 비교 설명한다.

전국 모든 곳에서 사용 가능한 ‘T-money 전국호환 교통카드’ 출시
2004년부터 카드 한 장만으로 수도권 버스와 지하철을 탈 수 있게 해주었던 T-money 교통카드를 이제는 전국 어디에서나 이용할 수 있게 되었다.

8. 대립형 리드문
앞 문장에 대해 대립되는 견해를 제시하는 리드문 형식이다.

문예출판사, ‘디지털 파괴 : 기존 시장을 뒤엎고 고객을 유혹하는 혁신 전략’ 출간
미래에는 모든 비즈니스의 진입 장벽이 낮아질 것으로 경제학자들은 예상했다. 하지만 이미 세계 곳곳에서 벌어지는 산업 현장을 들여다보면 그에 관한 명확한 대답이 나와 있다.

9. 배경 설명형 리드문
배경 설명형 리드문은 행사를 둘러싼 환경을 설명하면서 시작한다. 일반적으로 축하 행사, 공연, 스포츠 등에 대한 보도자료에서 많이 사용된다. 인물 또는 이야기에 대해 생생한 단어로 그림을 그리듯이 설명하여, 독자가 사건을 보고 있는 것과 같이 작성한다.

마포구 염리동 주민들 15일 ‘소금꽃마을축제’ 열어
3회째 열리는 소금꽃마을축제는 단순한 행사를 뛰어넘었다. 마을 주민들에게 있어 이 축제는 함께 사는 마을을 만드는 첫걸음인 것. 축제의 부제로는 ‘마을에 OOO을 묻다’를 선정했다. 주민 각자가 생각하는 마을에 대한 생각을 공유하기 위함이다. 마을에 묻고싶은 것, 바라는 것 등 무엇이든 마을에 관한 자신의 이야기를 나눌 수 있는 게시판도 운영한다.

10. 단문형 리드문
단문형 리드문은 한 단어 혹은 짧은 문장으로 주위를 주목시킨다. 특별한 이슈 없이 자주 사용하면 상업성이 느껴지고 독자의 신뢰를 잃을 수 있기 때문에 가끔씩 사용하기를 권장한다.

다이어트 여성 2명 중 1명 “맘껏 먹고도 날씬한 친구를 볼 때 좌절감 느낀다”
다이어트를 앞두고 있다면 ‘이런 사람’ 은 멀리하는 것이 좋겠다.

11. 이슈 활용형 리드문
주변 환경이나 이슈를 활용하여 독자들과 공감대를 형성할 수 있는 연결고리를 찾는 리드문 형식이다.

LG전자, ‘LG침구킹 소개하기’ 이벤트 진행
미세먼지로 환기조차 꺼려지는 요즘. 집안 곳곳에는 먼지가 그 어느 때보다도 더 잘 쌓인다. LG전자가 미세먼지 농도가 높아지는 초겨울을 맞아 LG침구킹을 소개하거나 구매하는 고객들을 대상으로 이벤트를 진행한다.

12. 인용형 리드문
속담이나 사자성어를 활용하여 보도자료의 설득력을 높이는 형식의 리드문이다.

웰피아닷컴, 수족냉증 잡는 일본 히트상품 ‘사무실 발난로’ 출시
한의학 원리 중에는 두한족열(頭寒足熱)이라는 말이 있다. 건강을 지키기 위해서는 ‘머리는 차갑게, 발은 따듯하게’ 해야 한다는 의미다. 건강 뿐 아니라 스트레스를 제거하고 잠을 오게 하는 데에도 두한족열이 효과가 있는 것으로 알려져 있다.

13. 코멘트 리드문
코멘트 리드문에는 일반적으로 따옴표로 구성된 짧은 멘트가 포함되어 있다. 잘못 사용될 경우 광고성 자료로 느껴질 수 있기 때문에 인용구가 보도자료의 내용을 모두 포괄하고 있을 정도로 매우 중요한 경우에만 사용한다.

알바천국, ‘시급 1000배 알바천왕’ 대국민 재능응원 프로젝트 펼쳐
‘당신의 재능, 알바천국이 1000배로 삽니다!’ 재능 하나로 시급 1000배를 거머쥘 수 있는 절호의 기회가 주어졌다.

14. 사례 제시형 리드문
발표하는 내용에 대한 사례가 재미있을 경우, 사례를 먼저 소개함으로써 독자들의 흥미를 유발할 수 있다. 독특한 사례가 많은 보도자료일수록 가치가 높아진다.

서울시, 청년여성이 직접 발굴한 ‘여성친화 일자리 100곳’ 공개
“오늘은 날씨가 매우 좋으니 등산을 가야겠습니다” 홍보대행사 ‘퍼플프렌즈’는 날씨에 따라 미리 회사에 알리기만 하면 출근 대신 등산 등 여가활동이나 재충전 시간을 하루 가질 수 있는 ‘날씨휴가제’라는 독특한 복지제도를 운영하고 있다.

15. 자료 제시형 리드문
설문조사 결과와 같이 새롭게 발견한 흥미로운 사실을 활용하는 리드문 형식이다. 자료의 전문성과 신뢰도를 높여주는 효과가 있다.

SNS 이용자 설문결과, 사용목적 1위 ‘인맥 관리’
소셜네트워크서비스(이하 SNS) 사용자 10명 중 6명은 친구나 지인 등과의 친목도모를 위해 이를 이용하는 것으로 나타났다. 또 이 중 72.0%는 SNS가 인맥관리에 도움이 된다고 느끼고 있었다.

이처럼 보도자료의 내용에 따라 채택할 수 있는 리드문의 종류는 매우 다양하다. 리드문을 어떻게 작성하느냐에 따라 보도자료의 가치가 정해진다. 기억에 남고 유익한, 그리고 계속해서 읽어나갈 수 있는 리드문을 작성하여 성공적인 홍보활동을 펼쳐보자.

리드문 작성에 대한 더 자세한 내용은 보도자료 첫문장(리드) 작성법 10가지에서 확인할 수 있다.

보도자료 작성에 대한 더 자세한 내용은 뉴스와이어가 정리한 보도자료 작성법을 참고하면 된다. 보도자료 작성 요령 자세히 보기>>

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뛰어난 보도자료 작성자들이 가지고 있는 5가지 공통점

글쓰기에 소질이 있다고 해서 보도자료를 잘 쓰는 것은 아니다. 분명 글을 잘 쓰는 사람도 보도자료 작성을 어렵게 느끼는 경우가 많다. 그러나 보도자료를 잘 쓰는 사람들은 공통점이 있다. 업계에서 인정받는 보도자료 작성자들의 공통점 다섯가지를 소개한다.

보도자료 작성법

1. 새로운 앵글을 뽑아낼 수 있는 안목을 지니고 있다

보도자료를 배포하는 주된 목적은 기자 혹은 독자의 눈을 사로 잡는 것이다. 뛰어난 보도자료 작성자는 주어진 정보와 시장 정보를 분석하여 보도 가치가 있는 뉴스 앵글을 뽑아낼 수 있다. 사회적 트렌드를 분석하고 경쟁 기업들이 발표하는 보도자료의 흐름을 읽어 이를 자사 보도자료 및 홍보전략에 접목시킬 수 있어야 한다. 설득력 있는 뉴스 앵글을 잡으려면  뚜렷한 뉴스 앵글을 잡는 방법을 참고하라.

2. 단어를 낭비하지 않는다 

보도자료는 짧을수록 좋다. 기자는 물론, 보도자료를 읽게 될 독자들은 지나치게 길고 늘어지는 보도자료를 읽을 시간이 없다. 가능한 한 적은 단어를 사용해 정보를 전달해야 한다. 신문기사에서 한 문장의 글자수는 50-70자 내외가 적당하다. 문장이 길어지면 주술관계가 안 맞거나, 문장 속 성분을 빠뜨리기도 한다. 그렇게 되면 글의 설득력은 당연히 떨어지게 된다. 거추장스러운 내용은 모두 잘라 가장 짧은 문장으로 중요한 정보가 전달되도록 자료를 작성한다.

3. 저널리즘 톤을 정확히 이해하고 있다

보도자료의 주요 실패 원인 중 하나가 신문, 잡지 등 언론에서 사용하는 톤(어투)에 대한 이해 부족이다. 최종적으로 보도자료는 기자가 기사 형태로 신문과 방송을 통해 일반에 알리기 위한 것이기 때문에 기자의 입장이 되어 문장을 구성하는 것이 좋다. 즉, 보도자료를 작성자 입장에서 지나치게 마케팅조로 문장을 작성하기 보다는 뉴스 스타일을 숙지하고, 객관적인 톤으로 이야기를 전달할 수 있어야 한다. 뉴스와이어에서 좋은 보도자료를 찾아 그 자료를 모델로 하여 작성해보는 것도 좋은 연습 방법이 된다.

4. 세부적인 사항에 대해 꼼꼼히 살핀다

꼼꼼함은 좋은 보도자료 작성의 근간이 된다. 잘못된 사실을 전달하면 보도자료는 무용지물이 될뿐더러, 기자들이나 독자들로부터 신뢰를 잃게 된다. 오타가 가득한 보도자료를 보내는 경우도 마찬가지다. 첫 문장부터 오타가 가득한 보도자료를 받는 기자는 그 보도자료를 더 이상 읽어보지 않을 것이다. 뛰어난 보도자료 작성자는 해당 보도자료가 정확하고 실수가 없는지 등 세부적인 사항을 철저하게 점검한다.

5. 기자가 다가오게 만드는 법을 알고 있다

좋은 보도자료는 기자 및 언론의 추가적인 액션(전화, 인터뷰 요청, 이메일)을 유도한다. 보도자료를 받은 기자가 흥미를 느끼고 궁금증을 해소하기 위해 더 많은 정보를 요청하거나 인터뷰를 하기 위해 연락을 취했다면 보도자료를 잘 썼다고 평가할 수 있다. 보도자료는 기자들로 하여금 더 알고 싶고, 궁금해 할 여지를 남겨야 한다. 보도자료를 받은 기자가 추가적인 현장 취재나 인터뷰를 요청했다면, 잘 쓴 보도자료라고 볼 수 있다. 보도자료를 잘 작성하는 사람들은 이런 방법을 잘 알고 있다.

보도자료 작성법에 대한 더 자세한 내용은 뉴스와이어가 정리한 보도자료 작성법을 참고하면 된다. 보도자료 작성 요령 자세히 보기>>

처음 보도자료 작성한다면 뉴스와이어 블로그에 소개된 쉽게 글을 쓰는 10가지 방법을 참고하면 된다.

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뉴스 발굴에 도움이 되는 22가지 질문

크기변환_question기업 활동 가운데에는 기자가 관심을 가질만한 뉴스 거리가 꽤 많다. 하지만 무심코 그냥 지나쳐 언론에 보도될 수 있는 기회를 놓치는 경우가 적지 않다.

이런 일을 예방하려면 홍보 담당자가 자신의 회사나 조직의 활동 가운데 기사 거리가 될만한 것의 목록을 작성해 미리 보도자료 발표 계획을 세우는 것이다.

보도자료 발표 목록을 만들려면 현재 이슈가 되는 일, 미래에 일어날 일에 대해 임직원들과 자주 이야기를 해야 한다. 그리고 자꾸 자신에게 질문을 던져 언론이 보도해 줄만한 보도자료 아이템을 찾아야 한다.

뉴스와이어 편집자가 뉴스 거리 발굴에 도움이 될만한 22가지 질문을 만들어 보았다. 읽어보면 미쳐 생각치 못했던 아이디어가 떠오를 것이다.

1. 회사가 혁신적인 무언가를 하고 있는가?
2. 회사 또는 임직원이 중요한 상을 수상했나?
3. 회사가 새로운 사업을 수주했거나 공급 계약을 맺었나?
4. 회사의 대표가 컨퍼런스에서 연설을 하도록 되어 있나?
5. 회사 임직원이 책을 썼나?
6. 진일보한 제품이나 서비스가 나왔나?
7. 핵심적인 위치에 새로운 사람을 채용했나?
8. 새로운 종류의 상품이 나올 예정인가?
9. 회사가 사회에 기여하는 어떤 활동을 하고 있나?
10. 회사가 새로운 사업계획이나 시장 진출 계획을 갖고 있나?
11. 최근 업계동향이나 시장 동향, 기술 동향에서 새로운 트렌드가 나타나고 있는가?
12. 흥미로운 정보를 담은 마켓, 산업 관련 조사를 수행한 적이 있나?
13. 새로운 지사를 오픈했나?
14. 제품 판매를 위한 대규모 프로모션을 하나?
15 지역사회에서 캠페인이나 이벤트에 참여했나?
16. 회사가 특별한 행사를 주관했나?
17. 회사가 특별한 실적을 올렸거나 기록을 세웠나?
18. 회사가 다른 파트너와 사업 제휴를 맺었나?
19. 회사가 투자를 했거나, 투자를 유치했는가?
20. 새로운 시설을 준공했는가?
21. 전시회에 출품했는가?
22. 회사가 소송에서 승리하거나 특허를 획득했는가?

뉴스 발굴 요령에 대해 더 궁금하다면 뉴스와이어 블로그에 소개된 ‘언론이 관심을 가질만한 뉴스거리를 찾는 방법’을 참고하면된다.

만일 뉴스거리를 찾았다면 뉴스와이어가 정리한 보도자료 작성법을 참고해 보도자료를 작성한다.

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보도자료는 뉴스 앵글이 뚜렷해야

크기변환_600px-Korean_Newspapers보도자료는 뉴스 앵글이 명확해야 한다.

뉴스 앵글(news angle) 이란 뉴스 스토리 또는 기획 기사에서 가장 중심이 되는 주제 또는 요점이나 핵심을 말한다. 뉴스의 앵글은 뉴스의 맨 첫번째 문장에 담겨 있는게 보통이다.

뉴스 앵글이 분명한 신문 기사는 뉴스 가치가 높게 느껴진다. 뉴스를 작성하기 전에 뉴스 앵글이 무엇인지를 찾다보면 글 쓰는 사람은 스토리 전체를 꼼꼼히 살펴보지 않을 수 없게 된다. 쓰는 사람이 여기 저기서 사실과 정보를 모아서 글을 썼지만, 뉴스 앵글이 명확하지 않다면 그 글은 촛점이 없는 뉴스, 지루한 이야기가 되게 된다.

뉴스에서 앵글을 찾는 것이 쉬운 일은 아니다. 내가 갖고 있는 방대한 양의 정보 가운데 어느 하나를 선택하는 것이 바로 ‘앵글 찾기’이기 때문이다. 앵글을 찾는 첫번째 방법은 쓰려고 하는 주제를 좁히는 것이다. 에볼라 바이러스에 대한 뉴스를 작성한다고 가정해 보자. 에볼라 바이러스 전체에 대한 내용을 뉴스로 쓰려고 한다면 뉴스 앵글을 잡기가 매우 어렵지만, 에볼라 바이러스의 일면(예를 들어 바이러스의 치료 성공률)을 뉴스 앵글로 설정한다면 제목과 리드, 본문을 쓰기가 훨씬 쉬워진다.

글을 쓰기 시작할 때에는 우선 앉아서 내가 집중하고자 하는 것이 무엇인지 생각하고 여기에 맞춰 리드(첫문장)를 작성한다. 취재를 많이 했지만, 어떤 앵글로 뉴스를 쓰느냐를 결정하기가 매우 난감한 경우가 있다. 취재 과정에서 수집한 많은 사실과 정보를 중요한 순서대로 정렬하고 이 가운데 무엇을 앞세울 것인지, 주제로 정할지 고민해야 하기 때문이다. 여러가지 주제가 떠오르겠지만, 작가는 이 가운데 가장 무엇을 가장 중요한 스토리로 내세울 것인지를 명확히 정해야 한다. 이 과정이 바로 뉴스 앵글 찾기 이다.

앵글을 잡았다면 어떤 형식으로 스토리를 작성할 것인지 생각한다. 사실 전달을 위주로 해서 A4 용지 한 장짜리 스트레이드 뉴스(straight news) 형식으로 쓸지, 아니면 다양한 이용자들의 사례를 넣어 기획기사(feature story)로 쓸 것인지 생각한다.

뉴스를 작성할 때에는 △중요한 것 △흥미로운 것 △새로운 것이 무엇인지 살펴보고 이것을 잘 드러내야 한다. 기자들은 기사를 쓰거나 인터뷰를 할 때에 이 세가지를 찾으려고 무진장 노력을 한다. 이것을 찾았다면 설득력 있는 뉴스 앵글을 찾은 셈이고, 리드와 제목이 자연스럽게 뒤따라 나오게 되는 것이다. 뉴스 쓰기는 악기를 배우는 것과 같아서 자꾸 하면 할수록 더 잘 쓸 수 있게 된다. 뉴스 앵글을 흔히 후크(hook)라고도 하는데, 마치 미끼처럼 독자로하여금 스토리 전체를 읽도록 유도하기 때문이다.

뉴스 가치의 5대 요소

아래 5가지 요소 가운데 2개 이상의 요소를 갖고 있다면 뉴스 가치가 있는 것이다.

1. 타이밍 : 최근 일어난 사건이거나 새로운 사실이어야 한다. 뉴스는 시간이 지나면 급속도로 뉴스 가치가 떨어진다. 어떤 사건이나 행사에 대해 사진이나 비디오가 있다면 몇시간 내에 사진을 제공해야 한다. 하루 이틀전에 일어난 사건은 이미 뉴스거리가 아니다. 사진이나 영상도 몇시간 내에 올리면 뉴스로 보도되지만 며칠이 지난 뒤에 배포하면 이를 기사로 보도하는 언론 매체는 없다.
2. 거리 : 가까운 곳에서 일어난 일이라면 뉴스 가치가 높지만, 먼 지방이나 먼 나라의 이야기를 뉴스 가치가 낮다.
3. 중요성: 많은 사람들이 그 사건의 영향을 받는다면 중요성이 큰 뉴스이다. 수십명이 버스 사고로 죽었다면 큰 뉴스이지만, 한두명이 죽었다면 작은 뉴스다.
4. 저명성: 저명한 사람의 이야기는 평범한 사람의 뉴스보다 뉴스 가치가 높다.
5. 흥미: 내용이 재미있다면 뉴스 가치가 높다. 매일 반복되는 일상의 일보다 예외적인 현상은 흥미가 높다.

뉴스 앵글을 찾는 4단계 프로세스

1. 스토리에서 무엇을 말하려고 하는지 생각한다.
2. 스토리가 새로운 것인지 또는 새로운 무언가를 갖고 있는지 확인한다.
3. 스토리 전개에 필요한 고객, 임직원 등 인물을 담도록 한다.
4. 스토리를 읽은 독자가 무엇을 하도록 할 것인지 생각한다. 예를 들어 웹사이트를 클릭하도록 한다.

좋은 뉴스 앵글을 찾는 10가지 방법

1. 강박관념에서 벗어나라: 핵심 메시지, 캠페인, 우리 회사가 스토리의 중심이 되어야 한다는 강박관념에서 벗어나라. 오로지 좋은 뉴스 스토리 앵글을 찾는데 치중하고 회사 이름, 메시지 같은 것은 그 속에 적당히 녹여 넣겠다는 가벼운 마음을 갖는다.
2. 예외 현상에 관심을 가져라: 예를 들어 개가 사람을 물었다면 뉴스가 안되지만, 사람이 개를 물었다면 뉴스 거리가 된다.
3. 논란에 관심을 가져라: 논란은 뉴스 가치가 높다. 이해 관계를 놓고 대립하는 나쁜 논란도 있지만, 서로 관점이 다른 사람이나 집단 사이의 논란은 건설적인 논란이 될 수 있다.
4. 관련성에 주목하라: 독자가 왜 이것에 관심을 가져야 하는지 설명하라. 접근하고자 하는 독자가 관심가질만한 내용인지 살펴본다. 예를 들어 노인에게 싸이클은 별로 흥미로운 이야기가 아니다.
5. 현재 이슈와 관련 지어라: 최근 핫토픽이 되고 있는 사건과 연관성이 있는지 살펴본다.
6. 무엇이 흥미로운지 살펴보아라: 나 뿐 아니라 다른 사람도 흥미를 느낄 수 있어야 한다.
7. 통계와 숫자에 주목하라: 통계와 숫자가 있는지 살펴본다. 예를 들어 ‘성능 2배 향상’ 같은 제목이 나올 수 있다면 좋다. 그리고 비교 대상이 있다면 더욱 좋다.
8. 영향을 설명하라: 단순한 사실 전달에 그치지 말고 그 사건이나 정보가 독자에게 미치게 될 영향이 무엇인지 설명하라
9. 시즌과 연관시켜라: 앞으로 다가오는 계절 활동 또는 이벤트와 관련이 있는지 살펴보아라.
10. 혁신성에 주목하라: 그동안의 제품과 비교해 무엇이 혁신적인지 생각해 보아라.

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광고와 홍보의 5가지 기본적 차이

알 리스

광고(Advertising)와 홍보(Publicity)는 마케팅의 쌍두마차이다. 하지만 작동방식, 비용, 기대효과 등 여러 점에서 큰 차이가 있다. 그럼에도 불구하고 많은 기업인이 광고와 홍보의 차이를 잘 이해하지 못하고 있다.

그 차이점이 무엇인지 확실히 안다면 두 가지 마케팅 방법을 효과적으로 이용하고 시너지를 낼 수 있다.

마케팅의 바이블로 불리는 ‘포지셔닝: 마음을 얻기 위한 전투’(Positioning: The Battle for Your Mind)에서 저자 알 리스(사진)는 “대부분의 회사는 언론 보도와 홍보를 통해서 인지도와 신뢰감을 확보하기 전까지는 광고에 돈을 낭비해서는 안 된다”고 강조한다.

광고와 홍보의 차이점에 대해 생각해 보자.

1. 비용

광고는 신문 잡지 방송의 지면이나 시간을 돈을 주고 사는 것이다. 광고의 크기, 클릭수, 노출량이 지불하는 돈의 크기로 결정된다. 반면 홍보는 신제품이나 행사가 있을 때 기자에게 보도자료(press release)를 보내 보도를 의뢰하고 그 결과에 대해 돈을 지불하지 않는다.
미디어와 기자는 독자와 업계 사람들에게 흥미 있는 뉴스 거리와 유용한 정보를 제공하려고 노력한다. 보도자료나 행사가 독자의 관심을 끌만한 새로운 사실이나 뉴스 가치가 있어야 보도가 되므로 보장이란 없다. 뉴스가 아닌 광고성 내용이나 프로모션은 언론사에 의해 걸러지므로 보도되기 어렵다.
보통 사람들은 언론이 보도한 내용이 어떻게 해서 보도가 되는지 잘 모른다. 모든 기사는 기자들이 취재를 해서 보도되는 것으로 생각한다. 실제로는 신문에 나오는 기사의 60% 이상이 보도자료를 인용해 생산된다. 만일 당신이 흥미를 가질만한 새로운 서비스나 제품을 갖고 있다면 보도자료를 써서 기자에게 배포하는 것부터 시작하는 것이 좋다.

2. 신뢰성

미국 컨설팅회사인 윌드린그룹이 18세 이상의 성인을 대상으로 조사한데 따르면 제품이나 서비스를 선택할 때 뉴스 기사의 영향을 받았다는 사람은 28%였지만, 광고의 영향을 받았다는 사람은 8%에 불과했다. 나머지 사람들은 기사, 광고 어느 것에도 영향을 받지 않았다고 응답했다.
광고는 대가를 지불하면 얼마든지 살 수 있기 때문에 대중의 신뢰를 받기 어렵다. 반면 언론에 보도된 뉴스는 언론인의 검증과 취재를 거쳐 나온 것이므로 대중이 신뢰한다. 그래서 일부 광고는 마치 기사인 것처럼 위장을 하기도 한다.
요즘 일부 신문이 돈을 받고 기사를 내주는 무기명의 광고기사가 성행하고 있다. 이런 기사는 기자가 아니라 광고담당자가 써주는 것이므로 기자와의 관계가 형성되지 않는다. 오히려 그 매체의 기자는 돈을 주고 광고기사를 낸 기업을 불신하게 된다.
언론의 보도는 신뢰성이 높이 때문에 고객, 투자자, 전문가 집단, 오피니언 리더, 지역사회, 거래처, 동종업계, 정부에 이르기까지 커다란 영향을 미친다. 또한 언론 보도는 사내 조직의 활성화, 재무 효과, 마케팅 효과, 리크루팅 효과가 있다.
종업원은 사내 조회에서 사장이 한 얘기보다 언론에 나오면 훨씬 더 큰 관심을 갖는다. 언론의 보도는 사내 조직의 활성화와 종업원의 사기 앙양에도 기여한다. 언론에 자주 오르내리는 기업은 좋은 인재를 확보하는데도 유리하다. 요즘 취업자는 얼마나 신문에 보도되었는냐를 기업 선택의 한가지 기준으로 생각하고 있다. 또한 언론에 보도되면 기업의 지명도와 신뢰도가 올라가므로 주가가 오르고, 금융기관의 신뢰도가 높아져 자금 조달이 용이해진다. 언론의 보도가 신상품 판매나 신규사업의 성공 가능성을 높이는 것은 말할 나위도 없다.

3. 통제 가능성

광고에 노출되는 내용은 내가 제어할 수 있다. 문구, 디자인, 크기도 내가 정한다. 광고의 표현은 자유롭다. 보도자료(press release)는 비록 기업이 작성하지만, 언론에 실제 보도되는 내용은 기자와 편집자의 수정과 가감 과정을 거치므로 내가 통제할 수 없다. 내용이 좋으면 편집국 간부는 기자에게 그 스토리에 대한 추가적인 인터뷰를 하라고 지시하기도 한다. 내용은 기자와 편집자의 게이트 키핑(gate keeping)을 거치면서 과장된 내용이 필터링되고 객관적 사실만이 독자에게 전달된다. 기업은 보도가 될 때까지 기사의 내용을 미리 볼 수 없다. 뉴스 보도는 일반적으로 일회에 한해 이루어지고 언제 보도가 될지도 알 수 없다. 따라서 기자와 신뢰할 수 있는 관계를 맺는 것이 홍보에서는 중요하다.

4. 스타일

광고에는 최고, 최상, 혁명적인 같은 수사적 표현을 과감하게 쓸 수 있다. 멋진 이미지와 연예인 사진으로 소비자의 눈길을 끌 수도 있다. 반면 보도자료에는 과장된 표현이나 형용사를 남발하는 경우, 보도될 가능성이 오히려 줄어든다. 대신 신뢰감을 주기 위해 보도자료에는 발표한 기업명, 작성한 사람과 연락처 정보 등을 공개해야 한다. (보도자료 양식 참고)
만일 ‘국내 최초’ ‘세계 최초’ 같은 수식을 붙이고 싶다면 이 제품이 정말 국내 최초의 제품인지, 세계 최초인지 확인을 해서 그 근거를 설명해 주어야 한다. 광고 스타일로 과장된 보도자료, 느낌표를 남발한 보도자료를 리스크를 걸고 기사화는 기자는 거의 없다.

5. 바이럴 효과

광고는 신문이나 웹사이트의 일정 지면이나 페이지에만 노출되고, 방송의 경우 일정 시간이 흐르고 난 뒤에는 연기처럼 사라진다. 하지만 회사 홈페이지나 뉴스와이어에 보도자료를 게재하면 기자나 블로거가 보도자료, 사진, 유튜브 동영상을 인용해 뉴스 보도와 블로그 포스팅을 하게 된다. 페이스북 사용자들은 내용이 마음에 들면 친구와 내용을 공유하면서 바이러스처럼 퍼지게 된다.
인터넷 공간에서는 홍보가 광고보다 바이럴 효과가 훨씬 크다. 또한 인터넷 공간에 퍼진 기사나 블로그 포스트는 키워드에 의해 계속 검색되면서 장시간에 걸쳐 노출된다. 바이러스처럼 퍼져나가는 과정을 통제할 수는 없지만, 이런 파도를 잘 타기만 하면 돈주고 광고를 사는 것보다 훨씬 많은 사람에게 노출될 수 있다.
신뢰성 높은 지식은 입소문 효과도 크다. 우리는 광고를 통해 얻은 지식을 주변 사람에게 이야기 하지 않는다. 하지만 신문에서 본 정보는 다른 사람과 이야기하고 떠들면서 연쇄 반응을 일으키게 된다.

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