브랜드 메시지는 ‘무엇을 말하느냐’보다 ‘어떻게 말하느냐’가 더 오래 남습니다. 톤이 일관되면 신뢰가 쌓이고, 일관되지 않으면 메시지는 소음이 됩니다. PR에서 메시지 톤을 관리하는 일은 단기 성과가 아니라 장기 관계를 만드는 기본기입니다.
메시지 톤, 왜 PR의 핵심인가
PR 현장에서 가장 자주 마주치는 문제 중 하나는 채널·시기·이슈마다 말투가 달라지는 것입니다. 보도자료에서는 딱딱한데, SNS에서는 갑자기 가벼워지고, 위기 상황에서는 평소와 전혀 다른 얼굴을 드러내는 경우가 많습니다.
메시지 톤은 브랜드의 성격이자 약속입니다. 톤이 흔들리면 기자와 소비자는 ‘이 브랜드는 상황에 따라 말을 바꾸는구나’라고 인식하게 됩니다. 반대로 톤이 유지되면, 메시지의 내용이 달라져도 브랜드는 같은 사람처럼 느껴집니다.
해외 사례
나이키
나이키의 메시지는 언제나 ‘도전’과 ‘개인의 서사’에 맞춰져 있습니다. 신제품 발표, 사회적 이슈 발언, 선수 후원 스토리까지 표현 방식은 달라도 어조는 같습니다. 강요하지 않고, 설득하지 않으며, “너라면 할 수 있다”는 톤을 유지합니다. 이 일관성 덕분에 기자들은 나이키의 메시지를 별도의 설명 없이도 이해합니다.
애플
애플은 복잡한 기술 이야기를 해도 흥분하거나 과장하지 않습니다. 차분하고 자신감 있는 톤, 그리고 불필요한 수식어를 배제한 문장 구조가 수십 년간 유지되어 왔습니다. 위기 대응에서도 마찬가지입니다. 사과문조차 감정에 치우치지 않고, 책임과 해결 방안을 명확히 전달하는 어조를 고수합니다.
국내 사례
배달의민족
배달의민족은 유머러스한 톤으로 잘 알려져 있지만, 중요한 점은 항상 웃기기만 하지는 않는다는 것입니다. 서비스 장애, 사회적 이슈, 조직 관련 메시지에서는 농담을 줄이고, 그러나 특유의 인간적인 말투는 유지합니다. 톤을 버리는 것이 아니라, 톤의 ‘강도’를 조절하는 방식입니다.
삼성전자
삼성전자는 글로벌 기업답게 절제된 공식 톤을 유지합니다. 다만 제품 발표, 기술 리더십, ESG 커뮤니케이션에서 동일한 문장 리듬과 표현 방식을 반복적으로 사용해 메시지의 신뢰도를 쌓아왔습니다. 감정 표현은 최소화하지만, 일관성 자체가 브랜드 신뢰를 대신 말해줍니다.
메시지 톤을 일관되게 유지하는 실무 포인트
톤 가이드라인을 ‘문서’가 아니라 ‘습관’으로 만든다
슬로건 몇 줄로 끝내지 말고, 자주 쓰는 표현·피해야 할 표현을 실제 보도자료 예문과 함께 공유해야 합니다.
위기 상황일수록 평소 톤에 더 가깝게
위기 때 갑자기 과도하게 공손해지거나 방어적으로 변하면 진정성이 떨어집니다. 차분함이라는 기본 톤만 유지해도 절반은 성공입니다.
채널별 말투 차이 ≠ 톤 변화
SNS는 가볍고 보도자료는 공식적일 수 있습니다. 하지만 브랜드의 성격(낙관적, 신중함, 인간적 등)은 동일해야 합니다.
기자 관점에서 ‘이 회사다운 문장인가’를 점검
초안 단계에서 항상 이 질문을 던지면 톤 이탈을 빠르게 잡아낼 수 있습니다.
메시지 톤의 일관성은 단기간에 성과를 보여주지 않습니다. 하지만 시간이 쌓이면, 브랜드는 설명하지 않아도 이해되는 존재가 됩니다. PR 담당자의 역할은 매번 새로운 말을 만드는 사람이 아니라, 같은 목소리를 지켜내는 사람이라는 점을 잊지 말아야 합니다.
