제품에 대한 올바른 이해는 좋은 보도자료 작성의 출발점이다. 홍보담당자는 보도자료를 작성하기 전 제품을 실제로 사용해 보고, 제품을 기획하고 설계한 사람과 오랜 시간 동안 대화를 해 보고, 경쟁사의 제품과 비교해 보면서 글을 쓰는 습관을 가져야 한다.
보도자료 작성은 주로 기업의 홍보실, 또는 홍보대행사가 맡는다. 홍보실의 홍보담당자나 홍보대행사 직원은 제품을 실제로 기획,설계하는 현업 부서의 직원보다 제품에 대한 정보와 이해도가 낮다. 그러다보니 제품의 본질적 가치와는 동떨어진 보도자료가 작성되는 경우가 허다하다.
그렇다면 어떻게 하면 제품에 대한 이해도를 높일 수 있을까? 우선 제품이 소비자의 어떤 필요 또는 욕구를 만족시켜주는지를 소비자의 소비과정(인식, 획득, 사용)에 촛점을 맞추어 잘 분석해 보아야 한다.
제품은 핵심 요소가 있고, 그에 더해 부가적인 서비스와 혜택을 주는 부차적인 요소가 있다. 보도자료를 작성할 때에는 상품의 핵심 가치를 어떻게 하면 잘 부각시킬 수 있을 것인지 고민하고 부차적인 요소는 어디까지 자세히 설명할 것인지를 생각해 보아야 한다.
상품은 유형의 요소와 무형의 요소를 함께 갖고 있다. 제품에 대한 보도자료를 작성할 때에는 유형의 요소에 대해서는 마치 사진 찍듯이 생생하게 설명해야 한다. 하지만 제품의 겉모습과 기능만을 중시한 나머지 제품이 지닌 무형의 요소를 간과해서는 안된다.
고급세단 자동차를 예로 들어보자. 핵심 가치는 고급세단이고, 소비자는 제품을 통해 실용적(운전), 상징적(고급의) 등의 효용을 얻게 된다. 이 효용을 극대화하고 전달하기 위해 기업은 부품, 품질, 디자인, 상표, 유통에 심혈을 기울이고 홍보를 한다. 이에 더해, 부가적인 서비스로 판매원들의 친절한 서비스부터 품질 보증 등 다양한 서비스를 한다.
이렇게 핵심제품부터 기업이 생산·유통하는 과정과 그 이후에 모든 서비스까지 ‘제품’에 해당한다. 제품이 생산되는 각각의 과정에 대한 이해가 완벽히 된 후, 그 제품이 다른 기업과 어떻게 차별성을 갖는지를 파악해 이를 보도자료에 녹여 쓰면 된다.
제품에 대해 충분히 이해했다면, 브랜드를 깊이 있게 파헤쳐보자. 보도자료는 그 제품을 알리는 수단이기도 하지만, 그 브랜드의 얼굴이기도 하다. 기자들이 보도자료를 읽는 과정에서 그 브랜드에 대한 이미지가 형성된다는 뜻이다. 그러므로 브랜드에 대한 이해도가 높아야 제품을 효과적으로 알릴 수 있다.
브랜드가 추구하고 있는 방향, 또는 추진하고 있는 사업과 일맥상통하도록 보도자료를 작성해야 한다. 보도자료가 브랜드 이미지와는 상충되게 작성됐다면 독자가 혼란스러워 한다. 혼란스러움은 신뢰도의 하락으로 이어지기 때문에 브랜드가 현재 어떠한 위치에 있고 어떠한 목표를 갖고 있는지 명확하게 파악해 글의 방향을 정해야 한다.
이 글의 도입부에서 말했듯이 홍보 담당 부서는 이 모든 과정을 파악하기가 힘들 때가 많다. 따라서 홍보담당부서는 제품에 담긴 생각과 기능 그리고 제작 과정을 면밀히 파악한 이후에야 비로소 알찬 보도자료를 작성할 수 있다는 것을 명심해야 한다. 모든 글이 그렇듯, 알고 있는 내용이 많아야 글의 깊이가 더해진다. 보도자료의 내용은 작성자가 제품에 대해 얼마나 많이 알고 있느냐, 그리고 그것을 얼마나 잘 풀어쓰느냐에 달려있다.
보도자료 작성법에 대한 더 자세한 내용은 뉴스와이어가 정리한 보도자료 작성법을 참고하면 된다. 보도자료 작성 요령 자세히 보기>>
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