기업과 상품을 널리 알리고 싶지만 광고비가 부담스럽다. 이럴 때 보도자료를 발표하면 최소한의 비용으로 회사를 세상에 알릴 수 있다. 소식이 있을 때 이를 뉴스 스타일의 보도자료를 써서 언론사에 보내면 기자들은 이를 인용해 기사화하고, 많은 잠재고객이 기사를 읽게 된다.
기자들이 좋아하는 보도자료의 유형을 잘 파악하면 기사화될 확률을 높일 수 있다. 기자들이 좋아하는 보도자료 작성법 8가지를 소개한다.
1. 기자들은 프로모션, 광고성 정보를 원하지 않는다
언론사와 기자들은 독자들이 읽고 싶어하는 것이 ‘무엇’일까에 매우 민감하다. 뉴스 기사의 상당수가 보도자료에서 시작되기 때문에 기자들은 독자들에게 뉴스거리가 될 만한 보도자료를 찾는다. 프로모션이나 광고성 자료는 원치 않는다.
홍보의 목적은 대중에게 뉴스, 행사, 인물, 사물 등에 대한 정보를 전달하는 것이지 제품광고를 하거나 자신의 이야기를 하는 것이 아니다. 보도자료에 광고성 문구나 수식어가 지나치게 많으면 기자들은 가차없이 넘겨버린다. 계속해서 광고성 자료를 보내는 회사에 대해서는 불신과 선입견을 갖게 된다. 기자, 편집자, 그리고 독자의 입장에서 뉴스 가치가 있는 사실이 무엇인지 분석해보는 것이 중요하다.
2. 시간에 민감한 보도자료는 임박해서 보내지 말자
신문사는 기자가 취재를 해서 기사를 작성하고 이를 가공해 신문지면을 꾸미고 인쇄하는 일에 하루가 꼬박 걸린다. 어제 발생한 사건이 오늘 아침 신문에 게재되었더라도, 사전 계획 없이 그 자리에 그 기사가 들어간 것은 아니다. 언론사 편집국장들은 속보, 기획기사,행사 등에 대한 공간을 미리 비워놓고 편집한다. 시간이 임박한 행사에 대한 보도자료는 일주일 전쯤에 전달해 일정에 맞춰 편집할 수 있도록 하자. 내일 행사를 오늘 발표하고, 지면에 게재되기를 요구해서는 안 된다. 보도자료 작성 시에는 행사 일정에 따른 보도자료 배포일 및 방법 등을 종합적으로 고려하여야 한다.
3. 보도자료에 뉴스 앵글이 담겨있도록 하자
기자들은 뉴스를 찾는다. 뉴스란 기업의 신제품 출시, 사업 계획 발표, 행사, 기록 달성, 수상, 실적 발표, 인사, 전시회 출품, 사업제휴, 시설 및 매장 오픈, 사이트 론칭, 인물 동정 등이 포함된다. 이미 보도된 내용이나 시간이 꽤 지난 일에 대한 내용은 뉴스라고 할 수 없다. 뉴스의 앵글, 다시 말해 독자와 시청자의 앵글에서 보았을 때 자신이 속한 기업이나 조직에서 어떤 것이 특별한 것인지를 찾아내는 능력이 홍보에는 절대적으로 중요하다. 뉴스와이어는 언론사와 포털에 보다 양질의 뉴스를 제공하기 위해 자세한 보도자료 편집 가이드라인을 만들었다. 뉴스와이어 편집 가이드라인을 따라 기사를 작성하면 언론에 보도될 확률을 좀더 높일 수 있다.
4. 멀티미디어를 추가해라
대부분의 온라인 매체들은 사진 등 이미지가 포함되어 있는 보도자료를 우선적으로 기사화한다. 독자들이 사진이 있는 자료를 더 많이 클릭하기 때문이다. 연구 결과에 따르면 사진이 있는 보도자료가 문자만 있는 보도자료보다 1.8배 이상 구독률이 높다. 또한 사람들은 흥미로운 사진과 동영상 자료를 페이스북과 같은 소셜미디어를 통해 공유하기 때문에 더 큰 공유효과가 있다. 멀티미디어를 활용한 홍보 마케팅 전략에 대해서는 뉴스와이어 멀티미디어를 이용한 홍보 아이디어 보고서에서 확인할 수 있다.
5. 중요한 내용은 앞에서부터 설명하라
진정한 뉴스거리를 보도자료에 숨겨놓아서는 안된다. 가장 먼저 전달하고자 하는 핵심 내용을 단도직입적으로 밝힌 다음, 앞에서 언급한 핵심 내용에 대한 설명을 그 다음 문장에서 중요한 순서대로 차례로 풀어나가야 한다. 독자가 반드시 알아야 하는 핵심부터 소개함으로써 더 짧은 시간에 정보를 전달하는 것이 포인트라고 할 수 있다. 특히, 중소기업이 발표한 보도자료일수록 역 피라미드 형식으로 작성하는 것이 중요하다. 커다란 사회적 이슈를 담고 있는 내용이 아닌 이상 신문에 크게 소개되기 어렵고, 뒷부분의 내용은 편집될 가능성이 높이 때문이다. 또한 보도자료가 더 많은 독자들에게 읽혀지기 위해서는 업계 전문용어를 쓰지 말고 명확하고 분명한 글쓰기를 구사하는 것이 중요하다.
6. 주의를 단번에 끌 수 있는 헤드라인을 써라
제목은 한 문장으로 간단하게 써야 한다. 독자의 주의를 단번에 끌 수 있는 헤드라인은 뉴스 가치를 한껏 높이게 된다. 내가 쓴 보도자료는 기자의 메일함에 들어오는 수백개 보도자료와 경쟁해야 한다. 기자들은 보도자료를 하나하나 읽을 시간이 없기 때문에 우선 제목만 보고 읽을지 말지를 결정한다. 좋은 뉴스 제목의 공통점은 세가지이다. 명쾌하고, 짧으며, 독자로 하여금 더 정보를 찾고 싶은 욕망을 일으킨다는 점이다. (참고자료: 뉴스와이어가 뽑은 좋은 보도자료 제목 50선)
7. 중요한 요소들을 하이라이트하기 위해 불렛포인트를 사용하라
기자들은 보도자료 속 불렛포인트(큰 점)를 좋아한다. 핵심내용을 한눈에 파악할 수 있기 때문이다. 보도자료의 주요 내용을 불렛으로 정리하여 기자들에게 메일로 보내면 기자들의 편집시간을 보다 줄여줄 수 있다. 내용을 정리할 때에는 ‘발표하는 새로운 뉴스가 사회에 미치는 영향은 무엇인지’에 대한 해설을 반드시 포함시키는 것이 좋다. 또한 보도자료에 추가 자료로 향하는 URL을 넣으면 보도자료의 길이를 짧게 유지하면서 기자들의 정보를 검색할 수 있도록 도울 수 있다.
8. 보도자료를 배포한 날에는 항시 연락 가능한 담당자 연락처를 넣어라
보도자료에는 반드시 홍보담당자의 연락처를 추가해야 한다. 그래야 홍보담당자는 늘 언론과 커뮤니케이션을 할 수 있게 된다. 특히 보도자료를 발표한 날에는 기자들에게 받을 수 있는 예상 질의에 대한 답안을 준비하여 담당자가 항시 대기해야 한다. 그러나 반대로 기자에게는 매우 긴급한 이슈가 아니면 전화는 삼가하라. 보도자료에 잘못된 내용을 발견했다면 바로 전화하라.
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