홍보 관련 핵심 용어 10선

홍보 업무를 하면서 알아두면 좋은 기본 홍보 용어 10가지를 정리하였습니다.

언론 홍보에 대한 기본 개념은 뉴스와이어 홍보 전략 보고서 ‘기업 홍보와 마케팅 어떻게 준비하나‘에서 확인하실 수 있습니다.

1. 퍼블리시티(Publicity)

퍼블리시티(publicity)란 자기에게 유리한 정보나 보도자료를 제공해 기사나 보도를 이끌어내는 것입니다. 대중매체를 통해 자사의 상품·서비스·행사·견해·전망·조사결과·계약체결·수상 등 다양한 활동이 노출되는 것을 의미합니다. 퍼블리시티는 광고와 대비되는 개념입니다. 광고는 미디어에 비용을 지급하는데 반해 퍼블리시티는 무료입니다. 또한, 미디어에 나오는 보도 내용이 대중매체가 독자적으로 작성한 기사로 표현된다는 점입니다. 퍼블리시티는 국민의 생활에 큰 영향을 미치는 미디어에 대한 독자와 시청자의 신뢰감을 바탕으로 이루어지므로, 기업이 하는 일방적인 선전·광고와 달리 효과와 영향력이 강력합니다.

2. 엠바고(Embargo)

엠바고(embargo)란 본래 상선의 입항금지 혹은 국가 간 수출금지를 뜻하는 전문 통상용어나 언론에서는 ‘시한부 보도 유보’를 뜻합니다. ‘시한부 보도 유보’란 정보제공자가 어떤 뉴스나 보도자료를 언론이나 기자에게 제보하면서 일정 시점까지 보도를 미루어 달라고 공식적으로 요청하는 것으로, 취재원과 취재기자 사이에 이루어지는 보도 시기에 대한 일종의 약속입니다.

3. 오프 더 레코드(Off the record)

오프 더 레코드는 기자회견이나 인터뷰 중 보도를 하지 않는다는 조건을 붙여 하는 발표입니다. 즉 발언자의 이야기를 참고만 할 뿐, 기사화해서는 안 되는 정보를 말할 때 쓰는 용어입니다. 소규모 그룹미팅이나 인터뷰에서 인터뷰하는 사람이 오프 더 레코드를 요구하는 경우, 기자로부터 그 발언을 공표하지 않겠다는 약속을 받은 뒤 발언하는 것이 일반적입니다.

4. 가판

가판이란 신문사들이 전날 저녁 6시 전후에 미리 공개하는 일종의 시험판 같은 신문입니다. 광화문에 가판 신문들이 모이고, 청와대, 정부부처, 언론사, 기업들에 배달됩니다. 기업 홍보팀은 매일 가판을 확인해 회사에 대해 안 좋은 기사가 나오면 해당 언론사에 수정을 요청합니다.

5. 게이트 키핑(Gate Keeping)

게이트키핑(gatekeeping)은 문지기를 뜻하는 말로, 뉴스를 생산하는 기자나 편집자에 의해서 뉴스가 취사 선택되는 것을 의미합니다. 기자가 기사는 썼다 해도 신문에 바로 실리는 것이 아니라 편집 과정을 거치게 되는데, 이때 기사를 지면이나 인터넷 사이트에 실을 것인지 결정하는 부장, 편집국장 등을 일반적으로 게이트 키퍼(Gate Keeper)라고 합니다.

6. 팁 오프(Tip Off)

팁 오프란 비밀정보를 제공하거나 밀고하는 것을 뜻합니다. 주로 기업 혹은 집단 내부에서 진행되는 일이 사회적으로 문제가 있거나 불법일 때 그 정보를 언론에 흘리는 내부 고발과 같은 의미로 사용합니다. 기업은 적극적인 홍보도 중요하지만, 이렇게 해서 쌓은 좋은 기업 또는 브랜드 이미지가 내부 고발 때문에 한순간에 날아갈 수 있으므로 임직원이 불법적이거나 비윤리적인활동을 하지 않도록 주의를 기울이는 것이 중요합니다.

7. 보도자료(Press Release, News Release)

보도자료는 기업·기관·단체가 자신의 견해나 발표 거리를 공식적으로 미디어에 제공하기 위해 작성한 뉴스 스타일의 문서입니다. 보도자료의 발표 주체는 기업 또는 조직이고, 회사의 공식 입장이므로 3인칭 관찰자 시점으로 객관적으로 서술해야 합니다. 일반적인 보도자료는 발표 기사(Straight article)형식으로, 논평이나 의견을 배제하고 사실만을 소재로 쓴 자료입니다. 발표 기사의 주제는 신제품 출시, 행사 소개, 실적 발표, 인사 등 일반적인 사항들이며 전체 미디어를 대상으로 배포합니다. 보도자료 내에 주관적인 내용이나 주장을 담을 경우에는 관계자의 주장이나 견해를 인용구로 처리하는 것이 바람직합니다. 발표 기사용 보도자료는 뉴스와이어 보도자료 양식에서 볼 수 있습니다.

8. 기획자료

기획자료는 기자의 취재를 유도하기 위해 한 가지 주제로 기획되어 작성된 자료를 의미합니다. 기자의 취재를 유도하기 위해 최신 트렌드, 사회적 이슈, 업계 동향을 잘 읽어 이를 주제로 작성하고, 단신 기사용 보도자료와 달리 자율 형식으로 작성합니다. 기획자료는 전체 미디어에 배포하기보다는 주제에 맞춰 타깃 매체를 골라 제공하는 것이 일반적입니다.

9. IR(Investor Relations)

IR이란 투자자들을 대상으로 기업 설명 및 홍보 활동을 하여 투자 유치를 원활하게 하는 활동을 의미합니다. 주주총회, 투자유치, 보도자료 배포, 기자간담회 등이 IR의 대표적인 활동입니다. 소비자나 언론을 대상으로 하는 활동은 PR(Public Relations)이라고 합니다.

10. MPR (Marketing PR)

MPR이란 마케팅 목표를 달성하기 위해 PR의 전략과 전술을 이용하는 것을 의미합니다. MPR은 제품이나 서비스에 대해 마케팅을 하고 브랜드를 강화하기 위해 수행하는 보도자료 배포, 스폰서 활동, 이벤트, 고객 서비스, 인쇄물 발행, 매체 이벤트, 언론사 방문, 업계 지원 활동 등이 포함됩니다. PR 활동은 크게 MPR과 CPR(Corporate PR)로 나누어집니다. CPR은 기업에 대해 긍정적인 이미지를 갖도록 하는 것을 목표로, 기자, 대중, 정부, 종업원을 대상으로 홍보 활동을 하는 것입니다.

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김영란법에 대응하기 위한 언론 홍보 전략

김영란법으로 흔히 불리는 ‘부정청탁 및 금품 등 수수의 금지에 관한 법’이 헌법재판소의 합헌 결정에 따라 9월 28일부터 원안대로 시행됩니다.

김영란법에 따르면 대가성이 없어도 식사는 3만원, 선물은 5만원, 경조사비는 10만원 이상 받게 될 경우 처벌받게 됩니다 .

적용 대상은 정부 및 공공기관, 지자체 및 산하 단체, 공기업 종사자와 모든 국, 공립, 시립 교육기관 종사자 및 언론사 종사자 등이 해당합니다.

특히, 이 법의 적용 대상이 공무원뿐 아니라 언론인이 포함되어 있다는 점을 둘러싼 논의가 활발합니다. 선진국의 부패 관련법은 대부분 공직자만을 대상으로 규정하고 있지만, 김영란법은 언론인을 포함하고 있기 때문입니다.

이에 따라 많은 홍보 담당자들이 홍보활동에 앞으로 큰 변화가 예상됩니다.

해당 조항이 정의하는 ‘언론사’는 방송사업자, 신문사업자, 잡지 등 정기간행물 사업자, 뉴스통신사업자 및 인터넷 신문사업자를 말합니다.

다시 말해 방송, 신문, 잡지 등 모든 매체에 속해 있는 사람들은 모두 김영란법 적용 대상이 됩니다.

헌법재판소는 “교육과 언론이 국가나 사회 전체에 미치는 영향력이 크고, 이들 분야의 부패는 그 파급효과가 커서 피해가 광범위하고 장기적이지만 원상회복은 불가능하거나 매우 어렵다는 점에서 공직자에 맞먹는 청렴성이 요청된다”고 제정 이유를 밝혔습니다 .

그러나 김영란법이 통과되면서 기자들을 상대하는 홍보 담당자들의 언론과의 관계에 대한 우려가 큽니다. 특히 팸투어나 골프 미팅, 촌지 문화 등은 크게 위축되거나 중단될 것으로 예상합니다.

예를 들어 기자에게 팸투어 비용을 대주고 해외 관광지 소개 기사를 쓰도록 하거나, 해외 전시회에 출품하는 경우 기자에게 전시회 참가 비용과 여행비를 제공하고 기사를 써달라고 하는 관행이 이제는 부정 청탁으로 분류되게 되었습니다. 

홍보 담당자가 기자들을 만나 식사나 골프 모임을 하는 것이 그동안에는 관행이었는데, 골프 모임은 물론 식사비도 3만원으로 제한됨에 따라 기자들과의 접촉에도 상당한 제한이 예상됩니다.

이에 대응하기 위해 기업은 양질의 보도자료 생산과 효과적인 언론 배포에 집중적 노력이 어느 때보다 중요합니다. 기업도 촌지 제공에서 탈피해 참신한 홍보 아이디어와 전략으로 미디어 관계를 구축해야 홍보 경쟁력을 확보할 수 있습니다.

우수한 콘텐츠를 생산하는 것이 중요해지는 만큼, 현재 기업의 홍보 우선순위를 재점검하고, 홍보 콘텐츠 생산과 배포에 현명하게 집중해 나가야 합니다.

특히 기자들이 취재 원천으로 활용하는 보도자료 배포는 항상 기본이 되어야 합니다. 회사에 대한 각종 뉴스, 성공 사례 등 회사 내 외부에서 일어나는 전반적인 사항에 대해 적기에 보도자료를 제공하여 신속하게 회사 소식을 알리면 효과적으로 언론 홍보할 수 있습니다.

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보도자료 배포 시간 선택시 2가지 체크 사항

보도자료 배포를 앞두고 언제 배포를 하는 것이 가장 좋을지 고민하는 분들이 많습니다.

보도자료 발표날짜를 잘 잡는 것은 언론 보도에 매우 큰 영향을 미칩니다. 발표날짜를 잘못 잡으면 기사가 소홀히 취급될 수 있습니다.

보도자료 배포에 있어 시기나 날짜순서 등에 정답이 있는 것은 아닙니다. 가령, 긴박하게 속보로 다루어질 만한 내용의 보도자료를 배포해야 할 경우에는 늦은 밤이나 이른 새벽에도 보도자료를 배포할 수 있습니다. 특히 공시자료를 보도자료로 발표하는 경우에는 배포 시점을 일치시켜야 합니다.  애널리스트, 기관투자자 등 전문가집단에게 먼저 공시자료를 배포하고,  기자와 대중에게 는 나중에 보도자료를 배포하는 것은 바람직스럽지 않습니다.

보도자료 배포 시기 선택 시 홍보 담당자들이 체크해야 할 2가지를 소개합니다.

1. 보도자료 배포는 오후보다는 오전 10시 이전이 좋다

보도자료는 될 수 있으면 하루 중 오전에 발표하는 것이 효과적입니다. 석간용 보도자료라면 오전 6~8시, 조간용이라면 9~10시에 보내는 것이 좋습니다. 현재 대부분의 신문이 조간신문 형태로 발간되고 있고 (단, 문화일보, 헤럴드경제 제외) 이들 조간신문 마감 시간은 대부분 정오가 지난 오후 시간(14:00~16:00)입니다.

평균적으로 경제지가 종합지보다 약간 마감 시간이 빠릅니다. 담당 기자들은 대부분 하루의 첫 일과로 편집국이나 출입처에서 그날 들어온 보도자료를 체크하게 됩니다. 관심이 가는 보도자료를 중심으로 본인의 취재 일정을 세워 오전 10시경에 담당 부서 데스크에 보고를 하게 됩니다. 이때 중요한 보도자료도 함께 보고되므로 보도자료는 되도록 오전에 배포하는 것이 치열한 지면 경쟁에서 남들보다 한발 앞서는 것이 됩니다. 최근에는 온라인 매체가 늘어나 immediate releases(즉시 게재) 보도자료가 늘어나고 있는 추세입니다.

2. 보도자료 배포는 독자들의 구독률이 높은 월, 화가 좋다

일반적으로 일주일 가운데 평소보다 일반인들이 언론 매체 보도에 더 많은 관심을 두게 되는 시기는 한 주가 시작되는 월요일이나 화요일입니다. 홍보 담당자들은 이 같은 사실을 염두에 두고 배포되는 보도자료의 파급효과를 고려하여 배포 시기를 조절할 필요가 있습니다.

월요일자 신문은 일요일에 편집되므로 금요일 오후나 일요일 오전에 보도자료를 보내야 합니다. 월요일보다 화요일부터 목요일까지는 상대적으로 많은 보도자료가 나오므로 그다음 날 지면 경쟁이 치열합니다. 또한 매체마다 지면을 분석하여 배포 시기를 달리할 방법도 있습니다. 가령, 신제품 출시 자료의 경우 신문마다 유통이나 생활경제 관련 섹션 날짜가 틀리므로 매체별로 ‘맞춤형 릴리즈’도 함께 고려해 볼 수 있습니다.

사회적으로 중요한 이슈가 예상되는 날에는 보도자료를 가급적 발표하지 않는 것이 좋습니다. 예를 들어 정부가 중대 발표를 하는 날은 피하는 것이 좋습니다. 또한 APEC 정상회담이나 CES처럼 큰 행사가 있는 날도 마찬가지입니다. 이런 날은 신문이 많은 지면을 그 이슈에 할애하기 때문에 평소에는 게재될 수 있는 뉴스도 빠져버리기 쉬우므로 주의해야 합니다.

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고객의 추천을 늘리기 위한 마케팅 전략

오늘날 소비자는 SNS에 자신의 구매 경험을 주변인과 공유하고, 지인의 조언과 의견에 귀를 기울이고 구매를 결정하는 경우가 많습니다.

‘고객 추천’이 구매 결정에 가장 큰 영향력을 미치는 요소 중 하나가 되면서 기업은 고객의 추천을 유도하기 위한 마케팅 전략을 펼치고 있습니다.

하버드 비즈니스 리뷰에 실린 코네티컷 경영대학원 V. Kumar 교수의 글 ‘How Valuable Is Word of Mouth?‘를 통해 지인을 추천할 확률이 높은 고객들을 찾아내는 방법과 그 결과를 활용한 마케팅 캠페인 성공 사례를 소개합니다.

보도자료를 활용한 다양한 마케팅 전략에 대한 자세한 내용은 뉴스와이어 홍보 마케팅 전략 보고서 ‘보도자료를 이용한 다양한 마케팅 전략‘을 참고하시기 바랍니다.

고객의 한 기업에 가져다주는 가치를 계산하는 방법은 ‘고객의 평생 가치(CLV; Customer Lifetime Value)’와 ‘고객 추천 가치(CRV; Customer Referral Value)’로 구분할 수 있습니다.

‘고객의 평생 가치’는 기업 마케팅에서 중요한 개념 중 하나로, “어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마만큼의 이익을 가져가 주는가”를 돈으로 계산한 것입니다. 공식은 아래와 같습니다.

고객 생애 가치(CLV) = (고객이 가져다준 이익의 총합) – (신규 고객 유치에 들어간 비용)– (고객 유지에 들어간 비용)

예를 들어, A라는 고객이 S사의 고객이라고 상상하였을 때, A 씨가 S사에 가져다 주는 가치는 A 씨가 S사에서 구매할 양에서 회사가 A 씨를 유치하기 위해 들어간 마케팅 비용을 뺀 것과 같습니다.

기업은 일정 기간 A 씨의 구매 패턴을 분석하고, 통계학적 모델을 이용해서 미래 특정 기간의 구매량을 분석할 수 있습니다. 미래 기간 그녀를 유지하는 데 들어가는 예산과 관계되는 모든 비용을 예측하여 뺀 값으로 A 씨의 평생 가치를 구할 수 있습니다.

반면, A씨의 ‘고객 추천 가치’를 계산하는 것은 조금 더 복잡합니다.

지인 추천 혜택 마케팅 캠페인을 통해 A 씨가 성공한 추천의 평균 규모를 계산해야 합니다. 또한 신규 고객이 실제 A 씨의 추천을 받아 유입된 고객인지 설문조사 등으로 확인하는 절차가 필요합니다.

자세한 공식은 아래에서 확인할 수 있습니다.

clv crv

CLV와 CRV를 구한 다음에는 2 X 2 고객 가치 매트릭스를 통해 4개 집단으로 고객을 분류합니다.

고객 가치 매트릭스

CRV와 CLV 두 가지 측정에서 높은 점수를 얻은 고객은 Champions, 높은 CLV 지녔지만 낮은 CRV를 지닌 고객은 Affluent, 낮은 CLV 와 높은 CRV를 지닌 고객을 Advocates, 둘 다 낮은 가치를 지닌 고객을 Misers로 구분합니다. 

그리고 각 집단에 맞는 마케팅 캠페인을 진행하여 고객이 더욱 높은 단계의 가치를 가질 수 있도록 해야합니다.

Affluent그룹에 해당하는 고객은 고객 평생 가치는 높으나 고객 추천 가치가 낮은 고객입니다. 높은 가치를 지닌 구매행위를 유지시키면서 더 많은 신규고객을 추천하도록 촉진해서 Champions가 되도록 하기 위한 마케팅 전략을 펼쳐야 합니다.

이 집단에는 2주 간 DM을 통해 인센티브 즉, 고객 추천에 1000원, 추천 받은 고객에게 1000원을 제공하는 마케팅 프로모션을 진행할 수 있습니다.

Advocates 고객 집단에는 고객 추천 가치는 높게 유지하되 고객평생가치를 높임으로써 이들을 Champion으로 전환시키는 것을 목표로 한 마케팅을 펼쳐야 합니다.

일 년의 서비스 가입에 계약한 고객들에게 2달간의 가입비에 해당하는 가격할인을 제공하는 방식의 마케팅 캠페인을 진행할 수 있습니다.

Misers 고객층에는 더 많은 제품을 구입하고, 신규고객을 추천하게 하도록 인센티브를 제공 함으로써 다른 세 고객군으로 이동시켜야 합니다. 이를 위해 캠페인은 두 가지 방법을 결합해야 합니다. 회사는 고객들에게 DM과 2주 후에 추가로 DM을 발송하여 2개월 할인과 다양한 제품구매 혜택을 보내는 방법이 있습니다.

보고서에서는 캠페인이 끝난 후, 고객층의 12%에 해당하는 고객들이 더 많은 수익성을 제공하는 상위 고객 집단으로 이동하는 성과를 얻었다고 말합니다. 또한 세 가지 고객 집단별 마케팅 캠페인을 통해 거두어들인 전체 ROI는 비용대비 15.4배에 달했다고 말합니다.

기업은 지금까지 진행해온 CRM 마케팅 전략을 다시 생각할 필요가 있습니다. 고객의 구매를 증가시키려는 노력에 집중 할 뿐만 아니라, 고객들이 자사의 제품과 서비스에 대한 긍정적인 정보를 다른 사람들에게 더 쉽게 추천할 수 있는 다양한 방법을 제공하는 데 마케팅 전략이 중요합니다.

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여름을 주제로 한 보도자료 유형 4가지

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본격적인 휴가철이 시작되는 7월을 맞아 많은 기업이 고객의 마음을 사로잡기 위한 홍보 전략을 펼치기 시작했습니다.

여름 홍보 효과를 극대화하기 위해서는 보도자료에 ‘시즈널 키워드(Seasonal Keyword)’를 추가하는 것이 중요합니다.

시즈널 키워드는 특정 시기나 계절에 따라 조회 수가 상승하는 키워드를 의미합니다. 예를 들어, 여름에는 휴가, 수영, 선글라스, 여행 등 인기 검색어가 시즈널 키워드입니다. 인기 검색어는 대중의 관심사를 잘 반영하고 있으므로 기업의 홍보와 마케팅 담당자들은 이를 잘 살펴보고 활용하는 것이 중요합니다.

회사의 핵심 고객층이 여름에 어떤 키워드를 검색하는지 파악하여 보도자료에 활용하면 검색엔진 마케팅 효과를 얻을 수 있습니다. 그렇다면 여름에는 무엇을 주제로 보도자료를 발표할 수 있을까요? 휴가 시즌에 발표할 수 있는 보도자료 주제 4가지를 소개합니다.

1. 여름 이벤트 진행

여름 시즌을 겨냥한 이벤트를 진행하면 기업을 홍보할 좋은 기회입니다.

이벤트를 진행하여 얻을 수 있는 직접적인 효과는 집객 효과, 판매액 증가 등입니다. 예를 들어, 음식점이 여름 기념으로 특별 메뉴를 만들어 홍보하는 것도 하나의 이벤트가 될 수 있습니다.

이런 이벤트는 고객의 구매의욕을 촉진하고, 상품과 기업에 대한 호의도를 조성하여 매출에 대한 직접적 효과를 가져다줍니다.

또한 이벤트를 진행한다는 내용을 보도자료로 발표하면 퍼블리시티 효과를 얻을 수 있습니다. 신문 등 대중매체에서 다루어지면 비즈니스를 고객에게 노출하는 효과를 얻을 수 있습니다.

최근에는 여름에 인기 있는 맥주, 스포츠, 레저파크 등 소비재 업체와 협업한 이벤트가 인기를 끄는 추세입니다.

2. 신제품 및 서비스 출시

여름철을 맞아 신제품이나 서비스를 출시했다면 적극적으로 대중에게 알려야 합니다. 신상품을 대중에게 가장 효과적으로 알리기 위해서는 TV, 신문, 잡지를 활용하는 것이 좋습니다.

‘여름’이라는 시즈널한 이슈를 담고 있는 보도자료를 언론은 관심을 두고 보도합니다.

보도자료를 작성해 배포하면 언론에서 이를 활용하여 기사화합니다. 이때 많은 기자에게 보도자료를 보내놓으면 잡지나 신문, 방송에서 다양한 기획기사에 인용될 수 있습니다.

기자들이 뉴스 소스를 얻기 위해 활용하는 보도자료 배포서비스를 이용하면 이메일로만 보도자료를 배포하는 것보다 훨씬 많은 기자에게 뉴스를 알릴 수 있습니다.

신제품 보도자료를 작성할 때, 가장 많이 신경을 써야 할 점은 왜 이 내용이 뉴스가치가 있는지를 설득력 있게 설명하는 것입니다. 기존 상품, 기술과 비교해 어떻게 차별화되는지, 경쟁사 제품과는 어떻게 다른지를 구체적으로 설명해야 합니다. 고객에게는 어떤 혜택을 주는 제품인지도 매우 중요합니다. 그리고 이를 쉬운 말로 작성해야 합니다.

또한 신제품 보도자료에는 사진도 뉴스 가치를 좌우하는 중요한 요소입니다. 여름을 주제로 보도자료 사진을 찍어 배포하면 더욱 효과가 좋습니다.

뉴스와이어에서 다른 기업들이 발표한 신제품 보도자료를 참고하면 더욱 효과적인 보도자료를 작성하는 데 도움이 됩니다.

3. 여름 축제 개최 및 후원

여름에는 다양한 축제와 페스티벌이 가득합니다. 여름을 맞아 축제를 개최하면 소비자의 관심과 참여를 불러일으킬 수 있습니다. 반드시 축제를 개최하지 않더라도 축제를 후원하는 것만으로도 홍보 거리가 될 수 있습니다.

4. 여름 관련 설문조사 진행

여름 혹은 여름 휴가를 소재로 한 설문조사 자료를 발표하는 경우에도 홍보 효과를 높일 수 있습니다. 여름을 주제로 한 기획 기사에 다양한 방식으로 인용될 수 있습니다.

여름 시즌 홍보 효과를 높이기 위해서는 어떻게 하면 보도자료와 홍보 자료에 여름 앵글을 담을 것인지 생각해 보는 것이 중요합니다. 독자가 봤을 때 수 많은 기업 중에서 왜 이 기업이 여름 휴가철에 특별한지를 설득해야 합니다.

뉴스와이어에서 다른 기업들이 발표한 신제품 보도자료를 참고하면 보도자료를 작성하는 데 도움이 됩니다.

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